El fin de la gran juguetera. Caso Toys “R” Us

Toys “R” Us (marca registrada como Toys “Я” Us) era una cadena de tiendas de juguetes en los Estados Unidos. La cadena también contaba con instalaciones en Canadá, Europa, Asia, Oceanía y África. La compañía tenía 860 tiendas en los Estados Unidos y 716 tiendas en 34 países. La tienda insignia en Times Square, Nueva York estuvo abierta desde el año 2000 hasta el año 2015, y fue la tienda de juguetes más grande del mundo. En aquellos años, se convirtió en el mayor minorista de juguetes en los Estados Unidos.

Los primeros años

Charles Lazarus, su fundador, inicialmente comenzó en Children’s Supermart (que más tarde evolucionaría a lo que hoy conocemos como Toys “R” Us), en Washington, D.C. En sus comienzos, era minorista de muebles para bebés, durante la explosión de natalidad posguerra en 1948. Lazarus comenzó a recibir peticiones de clientes, para añadir juguetes de bebé. Después de añadir los juguetes de bebé, tiene solicitudes de juguetes para niños mayores. Finalmente, el enfoque de la tienda cambió en 1967 y nació el nuevo formato Toys “R” Us en Rockville, Maryland. El diseño original de Toys “R” Us en los años 1970 y 1980, consistía en franjas verticales del arco iris y un techo marrón con una puerta de entrada y salida lateral.

Toys “R” Us estaba considerada como un ejemplo clásico de gran distribución especializada. Una empresa que se especializa tan minuciosa y eficientemente en un sector, supera a la competencia de almacenes de especialidad más pequeños y de grandes minoristas generales. Sin embargo, desde el ascenso de autoservicios como Walmart, Target y Amazon; Toys “R” Us perdió gran parte de su cuota de mercado y en 1998, las ventas descendieron hasta un nivel inferior de las de Walmart.

La quiebra

Toy´s R Us se declaró en quiebra a mediados de marzo de 2018, incapaz de competir con Amazon, Walmart y Target. Issac Larian, que hizo su fortuna con las muñecas Bratz, ofreció 675 millones de dólares para hacerse con sus tiendas en EE UU y puso sobre la mesa 215 millones más por las de Canadá. Pero se rechazó el intento de compra, porque se consideró que el precio de MGA Entertainment estaba por debajo del valor de liquidación.

Las puertas de las tiendas que quedaron abiertas en Estados Unidos de la cadena Toy´s “R” Us cerraron el 29 de junio de 2018, tras completar un proceso de liquidación de inventarios que llevó tres meses. Era el fin de una las marcas más icónicas del país. Y se crea un nuevo problema: llenar los más de 700 locales que se quedaron vacantes a lo largo y ancho del continente en un momento complejo para el negocio del comercio minoritas tradicional.

Los últimos artículos que quedaban en las estanterías se vendieron con descuentos de hasta el 70%. Para vender más, se ofrecía a los cazadores de gangas hasta el mobiliario de las tiendas. La jirafa Geoffrey, su mascota, dejaba de presidir también la entrada en la sede de la compañía en Wayne (Nueva Jersey) y tiene a partir de entonces como nuevo hogar un hospital para niños en la zona.

España se resiste a morir

Toys ‘R’ Us se resiste a morir en España y Portugal. Pese a que la empresa, lastrada por una enorme deuda y desbordada por el comercio electrónico, ha cerrado sus puertas en mercados tan importantes como EE UU y Reino Unido, la filial ibérica de la multinacional juguetera se salva por el momento después de haber encontrado un inversor. El fondo portugués Green Swan SGPS ha adquirido la empresa, que cuenta con 51 tiendas en España y 10 en Portugal, junto con un grupo de los antiguos gestores. La operación, entre la adquisición y la inversión en el negocio, supone un desembolso de unos 80 millones de euros en 4 años.

El grupo portugués aportará el 60% del capital y el equipo de antiguos gestores, aportará el otro 40%. El nuevo consejero delegado de la empresa es el portugués Paulo Sousa Marques, que sustituyó al hasta ahora director general para Iberia y Francia, Jean Charretteur. Según un comunicado, los nuevos inversores mantendrán la actividad de la empresa en España y Portugal y emprenderán un “ambicioso proyecto de desarrollo” a largo plazo que incluye “novedades para los consumidores”. Aseguran que mantendrán las tiendas existentes, 51 en España y 10 en Portugal, y que abrirán una nueva, en el centro comercial Islazul en Madrid. También afirman que mantendrán la plantilla, de 1.300 empleados.

Para la campaña de Navidad de 2018, Toys «R» Us abrió una nueva tienda, en formato «pop up», en el Centro Comercial La Gavia, en Madrid, de más de 600 metros cuadrados. Con esta apertura, la cadena de juegueterías infantiles refuerza su presencia en la Comunidad de Madrid. Actualmente, cuenta con ocho establecimientos en esta Comunidad.

Es interesante conocer la reacción de Toys ‘R` Us en España. Puedes leer por ejemplo la campaña de Navidad en “Toys ‘R’ Us regresa a la televisión“. El Spot demuestra creatividad con un mensaje emocional, propio de estas fechas:

Ahora, solo queda que hagas tus comentarios sobre las causas de este fracaso y de los aspectos psitivos que podemos aprender de su gestión. Para ayudarte, te dejo el vídeo de Euge Oller de EmprendeAprendiendo, en el que encontarás su historia y muchas más cosas.

Esta entrada se ha redactado con contenido de diversos artículos de El Pais y Wikipedia. En los enlaces encontrarás más información y más datos.

En su comentario, Sara cita un artículo de Expansión muy interesante. Se describen los nuevos proyectos de esta empresa para España y Portugal. Su título es “La nueva Toys’R’Us crecerá con compras, aperturas y diversificación

Laura, en su comentario, cita un reportaje publicado en El Economista sobre “Los efectos secundarios de la ‘muerte’ de Toys ‘R’ Us: centros comerciales, jugueteras y empleados“. Te aconsejo leerlo.

8 comentarios sobre “El fin de la gran juguetera. Caso Toys “R” Us

  • el 4 diciembre, 2018 a las 8:50 am
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    Desde mi punto de vista creo que la mayor amenaza que tuvo dicha empresa, a parte de las grandes empresas como amazon, wallmart, el gran avance tecnologico ha afectado bastante a dicha empresa. Cada dia es mas comun ver a un niño con una tablet(sustituto del juguete) con todos los juegos y entretenimientos que el niño quiera y en cualquier momento, comodo de transportar,etc en definitiva, las nuevas tecnologias han golpeado fuerte a toy r us

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  • el 4 diciembre, 2018 a las 7:06 pm
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    En mi opinión, se ha producido la quiebra de la juguetera Toys “R” Us porque no se ha adaptado a las nuevas tecnologías como lo han sabido hacer sus competidores. En cambio, la idea que están siguiendo en España si les puede permitir sobrevivir puesto que buscan ofrecer una experiencia al realizar la compra que las tecnologías no pueden permitir ya que no sólo buscan que se realice la compra de los juguetes si no que aportan un valor añadido con la experiencia que se vive en la tienda.

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  • el 5 diciembre, 2018 a las 7:48 pm
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    Es increíble el caso de Toys ” R ” Us, la quiebra de un category killer.
    Su crecimiento en un primer lugar fue rápido abriendo tiendas alrededor de todo el mundo. Era la cadena de juguetes mas grande del mundo. Era frecuente que todos los padres y niños asociaran el comprar juguetes directamente con ir a Toys ” R ” Us, pues era la que mas variedad ofrecia y mejor se adaptaba a las necesidades de los consumidores.
    La quiebra vino derivada no solo por la venta de juguetes por parte de sus competidores sino también por inestabilidad interna de la compañía, quien cambio varias veces de dueño.
    Su error no fue no adaptarse a las nuevas tecnologías, pues Toys ” R ” Us se unió a la venta online de la mano de Amazon, quien aprovecho este contrato para traicionar a la empresa y comercializar juguetes de manera individual.

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  • el 7 diciembre, 2018 a las 5:16 pm
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    Estoy bastante de acuerdo con los comentarios que han hecho mis compañeros sobre el caso Toys R Us. Está claro que todo negocio que no evoluciona está condenado al fracaso, pero en este caso no es que esta compañía no intentara adaptarse a las nuevas tecnologías porque sí que lo hizo, solo que mal. Y este fue uno de los principales motivos por los que fue decayendo.
    Esto es porque Toys R Us, firmó un contrato de alianza con Amazon (de 10 años) y pensó que eso sería suficiente y que la venta en línea no les desbancaría porque sería algo temporal pero que no tendría tanto efecto.
    Pero se equivocaron porque Amazon antes de finalizar el contrato (aproximadamente en el 5º año) comenzó a vender otros juguetes independientes de Toys R Us porque afirmaba que estos no tenían los suficientes y, finalmente, se rompió la alianza. Esto también potenció bastante las ventas de Amazon en cuanto a juguetes mientras que a Toys R Us solo le perjudicaba.
    Es decir, creo que, si Toys R Us le hubiera dado la verdadera importancia que tienen las nuevas tecnologías y la venta online no se habría visto tan perjudicado. Esta claro que hoy Internet es imprescindible para los negocios, sobre todo, de ventas.

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  • el 9 diciembre, 2018 a las 3:21 pm
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    Como se ha dicho uno de los principales fallos que cometió Toy´s “R” Us fue la alianza con Amazon. Esto fue un error puesto que casi todo tu modelo de negocio depende de otra empresa. Para que esta situación no vuelva a suceder, la empresa ha aprendido que debe diversificar sus alianzas para tener un menor riesgo. Por ello, Toy´s “R” Us está llevando a cabo nuevos pactos con otras empresas como Claire’s, una firma estadounidense que le ayuda a vender productos para adolescentes, y profundizando en nuevos formatos.
    Esto último es otro punto que también están intentando mejorar, desestacionalizar en parte su negocio. Su target es ahora de 0 a 8 años, pero quieren ampliarlo por los dos lados. Antes del nacimiento de los niños, impulsando la línea Babies’R’Us (cunas, cochecitos o productos premamá) y más allá de los 8 años con artículos coleccionables o el merchandising de música y películas, con ayuda de empresas como Claire’s.
    Fuente: http://www.expansion.com/empresas/distribucion/2018/11/28/5bfd9f3b46163f43428b4680.html

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    • el 9 diciembre, 2018 a las 4:32 pm
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      Muchas gracias Sara por tu comentario. Es interesante el artículo que citas de Expansión, sobre los nuevos proyectos de la empresa de España y Portugal.

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  • el 10 diciembre, 2018 a las 6:05 pm
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    Estoy totalmente de acuerdo con los comentarios que se han realizado en esta entrada, Toys R Us cometió un error firmando su alianza con Amazon y al no adaptarse a las nuevas tecnologías e ir evolucionando del mismo modo que estas. En mi opinión, otra causa de su quiebra ha sido las estrategias de precios seguidas por la competencia, ya que otros establecimientos han sido capaces de ofrecer los mismos juguetes a un precio inferior, lo cual hizo que se perdieran muchos clientes.
    Por otro lado, este artículo me parece muy interesante ya que al ser una cadena juguetera tan famosa, el cierre de sus tiendas en Estados Unidos traerá una serie de consecuencias y aquí se explican bastante bien.
    https://www.eleconomista.es/distribucion/noticias/9010292/03/18/Los-efectos-secundarios-de-la-quiebra-de-Toys-R-Us-centros-comerciales-jugueteras-y-empleados.html

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    • el 10 diciembre, 2018 a las 6:28 pm
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      Gracias Laura por tu comentario. Me ha parecido muy interesante el reportaje que citas de El Economista. He puesto un enlace al final de la entrada para facilitar su lectura.

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