¿De verdad compras lo que quieres?

Entrar al supermercado para comprar un cartón de leche y salir con una bolsa repleta de comida. A veces ni la sobrevalorada lista de la compra logra alejarnos de la tentación. Lo importante es evitar culpabilizarse demasiado: no somos los únicos responsables del desliz. Digamos que, si no nos hubieran puesto justo delante de la nariz y pegadas a la caja esas chocolatinas tan atractivas, con ese envoltorio brillante y en oferta, seguramente no nos hubiéramos dejado seducir. Has picado. Pero era difícil resistirse.

En un supermercado, “nada es casual”, guiña Ángela López, directora de Eficacia Comercial y Marketing de la consultora Nielsen. Los colores, los olores, la colocación de los productos, desde las estanterías hasta los pasillos, todos los componentes están planificados de manera milimétrica. Del merchandising —la distribución óptima de los artículos y de los espacios— al neuromarketing que estudia las reacciones sensoriales y neuronales de los consumidores frente a determinados estímulos—, las técnicas para influir en la decisión de compra del cliente se han ido afinando y adecuando a los nuevos tiempos. Ahora, el leit motiv que mueve las decisiones de todas las insignias es ofrecer la mejor “experiencia de compra posible”. Es decir, sorprender, divertir, facilitarnos la vida, enumeran los expertos. Lo que se traduce, saliendo de la jerga del marketing, en vender más y fidelizar al consumidor. Y se consigue con diferentes métodos.

Así nos “seducen” en el súper

La ubicación en un supermercado lo es todo”, asegura Núria Borrut, directora de Estrategia e Innovación de la consultora Ipsos en España. El merchandising, término que indica las acciones de marketing que se llevan a cabo dentro de la tienda, busca presentar el producto en las mejores condiciones posibles para llamar la atención del cliente y así estimular las ventas. Es como un tetris en el que cada pieza tiene una función precisa. En este sentido, existen varios patrones que se repiten, con el mismo formato, en la mayoría de los comercios.

Para ver las diferentes técnicas que utilizan los supermercados para estimular las compras, ver el reportaje de El País

8 comentarios sobre “¿De verdad compras lo que quieres?

  • el 14 marzo, 2016 a las 6:18 pm
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    Es evidente que cuando vamos a comprar a un supermercado no somos nosotros los que decidimos que comprar, sino que, la estrategia de ventas nos lleva de la mano pasando por todos los pasillos; pasillos cada vez más estrechos, las ruedas de los carritos tienden a desviarse de la línea recta, todos los artículos de primera necesidad siempre situados al final del super, etc. Todo está planificado y estudiado minuciosamente y forma parte del neuromarketing.

    Hay pequeños trucos que ayudan a combatir la tentación y a no picar en exceso, ahí van algunos:

    – Apuntar en un papel lo que os falta y necesitáis comprar.
    – Mirar siempre los precios de la parte de abajo de las ofertas porque muchas veces no hay tal descuento.
    – Mirar los precios por kilogramo, no por paquete o tarro.
    – No entrar nunca en el super con el estómago vacío.

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  • el 14 marzo, 2016 a las 8:25 pm
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    Me parece bastante interesante este artículo dado que aunque normalmente sabemos que las empresas intentarán vendernos sus productos de cualquier manera solemos caer la mayoría de las veces en sus trampas, con esto creo que el marketing está muy avanzado ahora mismo y es muy difícil no caer en sus jugosas trampas. He de añadir que los consejos mencionados anteriormente por María Luisa me parecen muy interesantes y prácticos.

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  • el 16 marzo, 2016 a las 11:39 pm
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    Lo cierto es que es sorprendente como, a través de engaños sensitivos, queremos lo que no necesitamos.
    Hace un año que trabajo en una tienda de complementos de mujer, y desde que lo veo desde el otro punto de vista, he aprendido a mirar de otro modo cuando voy de compras.
    Se que los colores claros puestos delantes están llamando a mis ojos y que un cártel de precio, inconscientemente, esta tentádome. Se que la distribución de los muebles esta realizada para encontrarme primero con lo que debo encontrarme.
    Y lo más sorprendente es, que aún así, aún sabiéndolo, el marketing sigue produciendo en mi, con casi el 100% de seguridad, el mismo deseo de comprar algo que realmente no necesito.

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  • el 20 abril, 2018 a las 6:59 pm
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    Lo que realmente marca la diferencia en los supermercados es la ubicación de algunos productos dentro de el mismo. Como indica el artículo de “El País”, la ubicación es primordial para que los clientes amplíen sus compras.
    Los productos como los frescos y el pan están al principio, ya que son productos que se pueden encontrar en tiendas de barrio. Por tanto, si los clientes que sólo fueran a por ellos tuvieran que recorrer el supermercado entero, no los comprarían allí.
    Los productos imprescindibles se encuentran al final, ya que así nadie se olvida de ellos.
    Las patatas fritas y los refrescos están siempre juntos porque a los consumidores le suele gustar combinarlos conjuntamente.
    Por último, las compras que se realizan de forma impulsiva, se encuentran en la zona de cajas, ya que el consumidor, mientras espera, podría seleccionar alguno de estos artículos que ni siquiera se había planteado anteriormente.
    Como conclusión, nada ocurre por casualidad. Los negocios se orientan al cliente y una de estas formas es la utilización de la estrategia del marketing centrada en la ubicación. Tenemos también como ejemplo la estructura de las tiendas de IKEA.

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  • el 23 abril, 2018 a las 8:28 am
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    La sociedad vive en una carrera por el consumo que no conoce el freno. Esta entrada esta totalmente relacionada con el consumismo, donde el afán por consumir es insaciable.
    Estoy totalmente de acuerdo con todos los comentarios de mis compañeros, pues las empresas saben perfectamente como conseguir nuestra atención y que, tarde o tempranos, acabemos picando, es decir, saben como se deben colocar los muebles o estantes para que no topemos con ellos, en qué lugar debe ir cada producto…
    Por ejemplo, son muchos los supermercados que cada cierto tiempo te colocan un producto cerca de la caja, por donde tienes que pasar irremediablemente y las cajeras o cajeros le comunican al cliente la oferta del día siendo muchos los que, al final, terminan cayendo.
    Es totalmente cierto que entras a por una cosa y sales con diez (e incluso a veces sin llevarte a por lo que realmente ibas).

    Otra cosa que siempre me ha llamado la atención es la musiquilla que te ponen dependiendo de la tienda en la que estés (es un factor clave que nos ataca de manera inconsciente). Este fenómeno se llama “selección musical emocional”.
    Por ejemplo, la música de los supermercados es más “ambiental” porque no suele tener letra y está de fondo, es decir, a veces ni se percibe con el único fin de incitar un consumo lento para recorrerte todo el establecimiento y guiar la compra (juegan con una música más alta cuando hay largas colas y exceso de clientes como en épocas de Navidad).
    Sin embargo, algunas de las marcas de Inditex, como Stradivarius o Bershka utilizan música adaptada a su público objetivo (aproximadamente entre los 15 y los 25 años) con un volumen más alto y canciones sin fin que incitan a la compra sin demasiados miramientos.

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  • el 30 abril, 2018 a las 11:31 am
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    Además de los métodos que ha mencionado mi compañero, como se menciona en el artículo de “El País”, otras formas de seducirnos en el supermercado son las siguientes:
    • Las promociones y ubicaciones sorpresa. Hay técnicas que recomiendan dónde ubicar los productos y cómo comunicar la oferta para que sea detectable para el consumidor. Por ejemplo, las estanterías frontales de los pasillos siempre tienen productos con descuento.
    • La pelea por la mejor ubicación. Por lo general la mercancía que se coloca a la altura de los ojos es la que tiene más posibilidades de acabar en el carrito. Pero no es siempre así, también dependerá de la categoría de producto.
    • Rotar los productos. Cuando el consumidor ya ha aprendido donde está el producto el supermercado lo cambia para que mientras buscas te fijes en otras cosas.

    Con estas técnicas el supermercado obtiene beneficios pero habría que plantearse hasta qué punto estamos perjudicando al consumidor. Por ejemplo, una persona que desee tomar alimentos más saludables al final acabará picando, se sentirá frustrado por no poder “controlarse”.

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  • el 2 mayo, 2018 a las 3:27 pm
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    La mayoría de veces que uno va al supermercado siempre acaba comprando algo de más, todas las estrategias de posicionamiento de producto, o el cambio de sitio para que tengas que ver nuevos pasillos, las promociones nuevas que salen por el día de la madre o el padre y así se podría seguir con una larga numeración.

    Aunque realmente nos fastidia cuando nos han cambiado los productos de lugar o ese día ya no está la promoción que siempre nos llevamos, es lo que hace que la gente consuma, sin estas estrategias de marketing no se estimularía la compra, los productos nuevos a penas se destacarían y a las empresas no les saldría rentable.

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  • el 19 septiembre, 2018 a las 6:24 am
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    Las estrategias que utilizan son tan variopintas que asusta… desde el mítico carrito “estropeado” que siempre gira hacia un lado, hasta tarjetas con las que reunir puntos y descuentos con cada compra.
    Como bien dices, es un sector bastante madurado que se ha ido reinventando de manera continua para conseguir la satisfacción real del consumidor y también del trabajador, por eso las cadenas que más trabajan en este ámbito son las que más clientes fidelizan como Mercadona, Lidl o Carrefour.

    En cuanto a la ubicación, para mi opinión, encontramos dos grandes bloques de supermercados: los que suelen encontrarse en barrios residenciales como Ahorramas, Consum, alimerka y otras cadenas digamos, de tamaño mediano donde la satisfacción del cliente se basa en el trato personal y la cercanía.

    Y por otro lado, yo también haría una división con supermercados de mayor tamaño que eligen ubicaciones más retiradas para conseguir una gran superficie donde comercializar sus productos.. A un coste menor y siendo parte de una gran cadena de suministro que optimiza para ofrecer siempre los mejores precios, perdiendo en fidelizacion por trato personal con la, por ejemplo, implementación de cajas de auto servicio-pago, pero ofreciendo otros servicios y productos que aumentan la fidelizacion del consumidor. En este grupo incluiría grandes cadenas como Alcampo o Carrefour.

    Ni en el supermercado ni en el éxito “nada es casual”.

    Un excelente artículo. Un saludo.

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