La internacionalización de El Corte Inglés

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Carteles en ruso, tiendas en China, dependientes que hablan ucraniano, una web específica para el mercado británico… El cliente compra online poco antes de que empiece a ver un partido de fútbol; en determinadas circunstancias puede recibir su pedido en casa al poco de que el árbitro pite el final. Hay más: El Corte Inglés estudia hasta el último detalle del turista, y remodela edificios enteros pensando en nichos de mercado concretos, que serán atendidos por personal especializado dotado de tabletas en las que facturan y cobran.

Son ejemplos de una compañía que en los últimos años se ha puesto las pilas, forzada por sus propias dificultades y la creciente competencia.

La dificultad de hacer las maletas

La internacionalización es la eterna asignatura pendiente de El Corte Inglés, con rumores recurrentes sobre su entrada en Italia (lo último es que podría comprar un palacete en Milán, ocupado durante años por la empresa estatal de Correos) y solo un paso en firme: dos centros en Portugal desde 2001. El portavoz oficial de la compañía es categórico cuando se le pregunta por la estrategia de internacionalización: “No hay un plan a corto plazo“.

En todo caso, los expertos consultados coinciden en que la internacionalización no es la necesidad más urgente de la compañía y alertan de los grandes riesgos de una operación de ese tipo. Para Jaume Llopis, profesor de Marketing Estratégico de IESE Business School, “abrir otro mercado es peligroso. Yo creo que la única manera de hacerlo es comprar una cadena y respetar y tener muy en cuenta los hábitos de consumo locales, siguiendo algunas lecciones de WalMart. Cuando ésta fue a Alemania, acabó cerrando [en 2006 y tras 1.000 millones de dólares de pérdidas] pues se olvidó que solo se triunfa cuando se respeta lo local”.

Maite Aranzábal, profesora de Marketing de IE Business School, opina que tanto comprar como empezar desde cero pueden ser opciones razonables, pero lo importante es decidir bien por qué mercado apostar. Aunque Italia es una tentación constante para las empresas españolas del sector (también se habló mucho en su día del interés de Mercadona), para Aranzábal “Europa no debería ser una prioridad, parece más interesante apostar por países que están creciendo”. Víctor Suárez apunta más hacia el Golfo Pérsico, “donde hay un enorme potencial y ya cuentan, gracias al nuevo accionista, con un socio estratégico. Se habla mucho de Italia, pero yo tendría mis reservas, porque no es un mercado moderno de retail y tiene fuertes barreras de entrada, si bien es cierto que tampoco hay ningún operador de referencia”. En todo caso, para este experto “El Corte Inglés depende demasiado del mercado español, que es complicado y está algo agotado”.

El futuro de la moda

Pilar Riaño, directora del portal especializado en retail modaes.es, también cree que la oportunidad para el grupo está, hablando de textil, en Oriente Próximo: “Allí quieren marcas españolas y europeas, y esa es precisamente la fortaleza de El Corte Inglés. España es un mercado muy complicado, simplemente porque aquí están los mejores: Cortefiel, Mango, H&M muy asentada y, sobre todo, Inditex”. Por eso para Riaño, Sfera, la principal marca de moda de El Corte Inglés, puede tener más recorrido en Latinoamérica que en España. Esta marca ya tiene una destacada presencia internacional (Portugal, Bélgica, Arabia Saudí…) y ha reforzado en los últimos meses su apuesta por Latinoamérica. Presente en México desde 2007 y en Perú desde 2013, Sfera se alió el año pasado con la cadena chilena de grandes almacenes Ripley para instalarse en Chile y Colombia. Esta filial solo supone el 1% del total de las ventas de la empresa, pero su evolución es muy positiva: si en el ejercicio 2011 solo ganó 1,89 millones de euros, en el último superó los 205 millones, con un crecimiento constante de los beneficios en estos años.

La moda sigue siendo el corazón de El Corte Inglés. En su último ejercicio, cerrado el 28 de febrero de 2014, facturó en la categoría “Moda, accesorios, belleza y joyería” 4.305 millones de euros, según los datos del folleto de la emisión de pagarés que registró en diciembre. Es el 51,5% del total de facturación de los Grandes Almacenes (y el 29% del total de la empresa), frente al 51,1% del ejercicio anterior (3.858 millones de euros). Supone un aumento anual del 11,6%. Esas cifras lo sitúan como el mayor vendedor de moda de España, frente a los 3.706 millones de Inditex en España (cuya facturación global, con 18.117 millones en 2014, es no obstante mayor que la de El Corte Inglés), los 972 millones de Primark y los 720 milllones de H&M. “La moda es clave para la empresa“, explica Riaño, “pero en mi opinión en los últimos tiempos no terminan de encontrar su camino: hace un par de años parecían apostar por una bajada de precios, con una campaña llamada “Estrena lo nuevo” y una alta rotación de producto. Era una estrategia liderada por José Luis Pavía, un fichaje de Inditex. Pero al poco tiempo dejó la empresa, frenaron esa estrategia y decidieron centrarse en el lujo“.

El Corte Inglés ha abierto un inmueble en plena calle Serrano, de Madrid, exclusivamente de moda masculina, gama media y alta, “donde ofrecen lo que Inditex no tiene: servicio y especialización”. Los planes de la empresa son hacer lo mismo con la moda femenina en otro inmueble muy cercano y con una localización aún mejor: Ortega y Gasset esquina con Serrano. “Es algo coherente, pero si apuestas por el lujo, ¿por qué tienes un acuerdo con la marca estadounidense GAP?”, de gama media, dice Riaño. “El Corte Inglés necesita rejuvenecerse, también en moda“, concluye esta analista.

El reto del comercio electrónico

El comercio electrónico es una enorme oportunidad de futuro, pero el peso de los competidores abruma: no es solo Amazon, que en su último ejercicio facturó casi 75.000 millones de dólares, es decir, el equivalente a casi cinco veces la empresa española. Hay más y peor. Como recuerda la profesora Maite Aranzábal, con más de 13.300 millones de euros al cambio “la empresa china online Alibaba vendió casi lo mismo en el último Día del Soltero [una suerte de Black Friday para el mercado chino] que El Corte Inglés en un año”. La competencia es feroz, pero la empresa española no parece dispuesta a achantarse. El pasado septiembre anunció el fichaje de David Contijoch, exejecutivo de Amazon y uno de los fundadores del portal de moda online BuyVip, como director digital de moda.

La compañía va a reestructurar su plataforma de venta de moda online con la creación de corners virtuales para marcas, al estilo de lo que hace en las tiendas físicas, y el pasado diciembre inauguró un nuevo servicio: en catorce ciudades ya puede entregar en solo dos horas compras online, algo que Amazon solo ofrece en Madrid y Barcelona. “En el ecommerce la barrera clave es el tiempo”, comenta Riaño, “y aquí El Corte Inglés se ha sumado muy rápido a una tendencia global. Me ha sorprendido para bien”. La empresa no informa del volumen de sus ventas online, así que hay que conformarse con los datos del número de visitas a su web (227 millones en 2014, con un incremento del 46%) y de usuarios registrados, 4,7 millones, un 12% más.

Si la clara apuesta de El Corte Inglés por el comercio electrónico cuaja, habrá matado varios pájaros de un tiro: rejuvenece a sus consumidores, internacionaliza su negocio y refuerza y prolonga sus vínculos con un público clave, al que cada vez mima más: los turistas extranjeros, fundamentalmente de alto poder adquisitivo. La apuesta por este mercado es tan clara que la empresa participa en ferias internacionales turísticas en mercados como Moscú, Pekín, Tokio, Abu Dabi y Sao Paulo, adapta su cartelería a otras lenguas y cuenta con dependientes que hablan idiomas como el chino y el ruso, especialmente en Madrid.

Pero además de la capital y Barcelona, los turistas son clave también en la Costa Blanca (especialmente los rusos) y en la Costa del Sol, gracias a la influencia de Marbella. Y se puede ir más allá: Santacruz apunta a la creciente presencia de chinos adinerados en el Algarve, al sur de Portugal. Han llegado al calor del programa del Gobierno de Lisboa para lograr permisos de residencia a cambio de inversiones (las golden visa) y tienen muchas ganas de gastar en sitios como unos grandes almacenes con muchas marcas y un servicio atento que maneje varios idiomas. “La atención con la que El Corte Inglés estudia y cuida al cliente chino es una de las mejores decisiones que ha tomado en los últimos tiempos. Se fijan hasta en los colores que prefieren”, añade este economista, que es también fundador de China Capital, una consultora especializada en la potencia asiática. Con estos precedentes, no extraña que el propio Gimeno, que ha mantenido discretas reuniones privadas con la alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, para hablar de turismo, aprovechase su primera intervención pública como presidente, el pasado octubre, en un congreso sobre viajes y compras, para pedir que se agilice la concesión de visados a los turistas chinos y que aumenten las conexiones aéreas entre España y el país asiático. Precisamente hace unos días Iberia anunció que en 2017 abrirá una ruta Madrid-Shanghái.

Mientras llegan, si llegan, esos empujones de fuera, El Corte Inglés sigue construyendo su camino, con los turistas chinos y en la propia China: el pasado diciembre anunció que, asociado con el grupo local Oe-Joe Internacional, se dispone a abrir 15 tiendas en el país asiático en 2016, donde venderá productos gastronómicos españoles. Cerrando el círculo, la comercialización de estos alimentos también se hará online.

Turistas chinos, accionistas catarís y compradores invisibles. La empresa que dirige Dimas Gimeno no tiene nada que ver con la sastrería del centro de Madrid que compró en 1935 Ramón Areces, el fundador. Pero el reto es el mismo: satisfacer al cliente. La diferencia es que ahora el mundo cambia muy deprisa, más rápido de lo que hasta ahora lo ha hecho El Corte Inglés.

Fuente: Actualidad Económica

Ver también un extenso reportaje de la Actualidad Económica, donde se analizan también la situación económica

Agradezco a Miriam Arroyo la elaboración de esta entrada

Un comentario sobre “La internacionalización de El Corte Inglés

  • el 2 noviembre, 2016 a las 4:30 pm
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    Estaba interesado en el Corte Inglés y buscando artículos este me ha parecido muy interesante. Obviamente no hay necesidad de expandirse pero ampliar tu estructura a mercados extranjeros puede ser clave para afrontar tu futuro. El Corte Inglés se ha caracterizado por ser una compañía 100% nacional pero las idas y venidas del mercado han hecho que esta situación cambie. Mediante una expanción clásica basada en las entradas graduales y discretas (sobre todo a través de su agencia de viajes y del departamento de informática) la compañía ha logrado un aumento en su facturación de un 3%, concretamente 15 mil millones de euros. Así, la firma gana como compañía al estar mas preparada a cambios del mercado y al comprender mejor como son los consumidores dentro y fuera del país. El exterior ya no es una incógnita.
    Para mayor informacion: http://economia.elpais.com/economia/2016/08/27/actualidad/1472295725_262587.html

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