Autoservicio sí, pero con una mano amiga

Cada vez más empresas amplían
las opciones de servicio que ofrecen a sus clientes combinando sistemas
de autoservicio con la tradicional atención personalizada.
Por ejemplo,
en los aeropuertos, la mayoría de las compañías aéreas han instalado
máquinas de autofacturación junto a los mostradores convencionales.

Los terminales de autoservicio permiten aumentar la capacidad con un
coste relativamente menor, así como mejorar la accesibilidad y comodidad
de un servicio.

El problema es que a muchos clientes les cuesta adaptarse. Una mala
experiencia al probar estas nuevas opciones puede afectar negativamente a
su nivel de satisfacción y condicionar el uso que hagan de ellas en el
futuro.

Todavía hay mucho desconocimiento sobre la relación entre el nivel de
calidad del servicio que percibe el cliente y su comportamiento cuando
la prestación del servicio le exige una implicación importante.

Según algunos modelos de calidad del servicio, cuanto mayor es dicha
implicación, más dispuestos están los clientes a aceptar su
responsabilidad en el resultado.
Pero los estudios sugieren que, aunque
pueden hacer suyo el éxito, seguramente culparán a la empresa si el
resultado del autoservicio no es satisfactorio.

Para arrojar luz sobre este tema, los profesores Marlene Amorim, de la
Universidad de Aveiro, junto con Alejandro Lago y Philip Moscoso, del IESE, han tratado de identificar qué dimensiones de la percepción de
calidad del cliente son relevantes para su satisfacción y, por tanto,
para que vuelva a utilizar un servicio y lo recomiende.

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La valoración de la experiencia en caja
Los autores realizaron un estudio en un gran supermercado que
permite a sus clientes pagar sus compras tanto en cajas convencionales
como de autoservicio.

El resultado es el mismo en ambos casos, pero no el nivel de implicación
requerido. En las cajas tradicionales, los empleados registran, cobran y
embolsan los productos; en las de autoservicio, los clientes lo hacen
todo.

Los usuarios de ambas opciones fueron encuestados sobre distintos
aspectos del servicio. Las cuestiones relativas a la calidad del proceso
se dividieron en tres categorías:

  • Eficiencia: la velocidad y eficacia de la lectura de los códigos de barras y el pago, así como la seguridad de la transacción.
  • Atención: la calidad de las interacciones con los empleados y su diligencia.
  • Comodidad: relacionada con el diseño del servicio y el tiempo de espera.

La encuesta evidenció que los clientes tienen en cuenta una amplia
variedad de cuestiones al valorar la calidad de un servicio. Además, las
tres grandes categorías afectan de manera diferente a su nivel de
satisfacción y comportamiento futuro.


Un servicio con rostro humano
De lejos, el factor más importante en cuanto a la satisfacción
global del cliente fue la atención durante el proceso, lo que confirma
el papel fundamental de los empleados en la prestación de un servicio de
calidad.

Paradójicamente, los resultados de la encuesta indican que esa
intervención humana es aún más decisiva en aquellos procesos que exigen
una mayor implicación del cliente, es decir, el autoservicio.

Esto recalca la importancia de que empleados bien formados ayuden a los
clientes durante el autoservicio, una cuestión que en el estudio fue
mucho más trascendente para las mujeres que para los hombres. 

Comodidad para el cliente
El otro factor determinante en la percepción de la calidad del
servicio fue la comodidad del proceso. Las mejoras en este aspecto son
básicas para que el cliente utilice de nuevo un proceso u otro,
especialmente en el caso del autoservicio.

Este hallazgo confirma la importancia de aspectos como un menor tiempo
de espera en las colas para que los clientes se decanten por el
autoservicio.

Los resultados indican que las empresas pueden adaptar sus iniciativas
para mejorar la calidad del servicio a las características operacionales
de cada opción. Por ejemplo, deberían tener presente que los clientes
toleran menos las incomodidades en el acceso y utilización del
autoservicio que su eficiencia.

Y, lo que es tal vez más importante, las empresas deberían prestar una
atención especial a la calidad y el nivel de asistencia que ofrecen sus
empleados.

En contra de la creencia generalizada de que el autoservicio hace
innecesarias a las personas, estas parecen desempeñar un papel
fundamental para que los clientes se decanten por este sistema.

Pese al esfuerzo adicional que supone, las empresas deberían poner
empleados bien formados a disposición de los clientes que quieran probar
los sistemas de autoservicio para que les ayuden en todo lo que
necesiten
.

Fuente: IESE Insight 

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2 thoughts on “Autoservicio sí, pero con una mano amiga”

  1. En mi opinión, por mucho que la tecnología evolucione con objeto de facilitarnos el día a día, las personas en la prestación de servicios siempre van a ser necesarias. Lo serán ante el primer uso de un sistema de autoservicio de un cliente que no sepa cómo funciona, y cuándo éste ya conozca el funcionamiento, el empleado será necesario para resolver los problemas que puedan surgir.
    Me aventuró a decir que todos, ante un problema, da igual del tipo que sea, preferimos tratar con una persona que nos escuche y nos comprenda. La calidez humana no es comparable con la frialdad de las máquinas.

    Un saludo, Blanca Pino.

  2. Después de ver la denominada "caja amiga" y como los clientes que la usan salen bastante satisfechos, me queda claro que el cliente le gusta "sentirse útil" en determinadas ocasiones. En este punto es de vital importancia que el empleado sepa como hacer de esta experiencia un momento agradable para el cliente.
    Estoy totalmente de acuerdo con Blanca, las personas cuando tenemos un problema buscamos la compresión de otra persona, mucha gente que llama por teléfono termina desesperada por la maquina antes del operador.

    Un saludo.

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