Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017

Santander fue en 2017 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 77,30 frente al 52,10 de 2016), según el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”, elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España.

En segunda posición se sitúa Coca-Cola (66,03 frente a 84,40 de 2016, año en el que ocupaba la primera posición), seguida de Movistar/Telefónica (65,22 en 2017 frente a 29,40 en 2016), Emirates (62,00 frente a 67,33 en 2016) y Red Bull (59,59 frente a 60,69 en 2016).

En un país como España en el que el fútbol es el deporte predominante, las marcas que patrocinan a los grandes equipos tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Qatar Airways (efecto recordatorio desde julio 2017), Bwin, Rakuten (principal patrocinador del FC Barcelona desde julio 2017), Santander (‘naming rights’ de LaLiga, patrocinador de la Copa Libertadores y en este 2018 empezará a asociarse a la UEFA Champions League), UNICEF, BBVA (efecto recordatorio del patrocinio), Coca Cola y CaixaBank. En relación a otros deportes, Endesa es la marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo y, Santander y Repsol a los deportes de motor.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los ‘naming rights’ son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, BBVA, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: La Liga Santander (antes Liga BBVA y Liga Endesa), Premier League (antes Barclays Premier League) Davis Cup by BNP Paribas y Turkish Airlines Euroleague.

El informe también revela que la visibilidad de la marca (79%), la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), las redes sociales (50%) y el acceso a contenido único (46%) son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, el 43% de las marcas consultadas afirma que en 2018 aumentará la inversión en activación del patrocinio, y sólo un 13% la reducirá (hasta un máximo del 5%).

En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017” señala el ‘big data’ (79%), los ‘eSports’ (75%), la realidad virtual (50%), la geolocalización (50%) y realidad aumentada (38%) como las más significativas. Finalmente, en una escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 2,46 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa.

Además, el  análisis destaca que existen evidentes diferencias entre las preferencias de las marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las ‘properties’ (clubes, federaciones, competiciones, ligas, eventos). Así, el mayor desajuste se produce, precisamente, en los dos factores clave: la visibilidad de marca (100% para las ‘properties’; 63% para las marcas) y el acceso a contenido único (22%, para las ‘properties’; 46% para las marcas). Esta disparidad denota un espacio de mejora en la comunicación entre las partes. Por otro lado, el 91% de las ‘properties’ consultadas asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2018 (un 57% afirma que éstos crecerán entre un 5% y 19%) y reconocen que deben mejorar tanto en el ‘reporting’ (informes de resultados, lista de actividades) que ofrecen a las marcas de su inversión en patrocinio, como en la puesta en valor de sus activos, entre otros, la arquitectura de patrocinio o los componentes de los paquetes de patrocinio.

Puedes descargar en PDF una presentación más extensa del Barómetro

Fuente: MarketingNews

Ver también: “Principales retos del patrocinio deportivo

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