Código Ético de Marketing

Hace ya tres años, se publicó el Código Ético de Marketing, impulsado por la Asociación de Marketing de España (MKT) y con la dirección técnica de Quiero salvar el mundo haciendo marketing.

A continuación te copio la entrada que entonces se publicó en este blog, como consecuencia de su presentación:

El código aspira a implicar a todas las empresas del sector ante la necesidad de responder a las demandas de una sociedad cada vez más informada y más exigente en materia de transparencia, coherencia y honestidad. Además, comprometerá a las empresas no sólo en su publicidad sino en todas sus acciones, desde la producción hasta la distribución y la atención post-venta, con lo que se convertirá en una herramienta fundamental en el día a día de la gestión en las compañías.

El evento contó con la participación del profesor de Ética Empresarial y RSC del IESE Business School, Joan Fontrodona, quien destacó que este tipo de iniciativas contribuyen a “mejorar nuestra actividad profesional y, a través de ellas, el entorno en el que trabajamos”. “En su momento, el código de la American Marketing Association se convirtió en un clásico de los códigos profesionales y un referente para otras iniciativas”, ha añadido Fontrodona, “ojalá que el Código de la Asociación de Marketing de España cumpla el mismo papel”.

 

Sandra Pina, socia y directora de Innovación de Quiero, explicó que gran parte de la motivación y el contenido de este código obedece al concepto de “valor compartido”, que reconoce que la generación de valor en las empresas va íntimamente ligado a generar valor en las sociedades donde operan las mismas empresas. “De este modo pasamos del Marketing responsable a la responsabilidad del Marketing. En Quiero nos parecen limitados conceptos como el marketing ético, marketing con causa o el marketing responsable, pero sí creemos en la responsabilidad del marketing, como creemos en la responsabilidad del departamento financiero o en la responsabilidad del CEO” ha apuntado Sandra Pina.

 

 

A nivel descriptivo, el código Ético de Marketing parte de la identificación de unos principios generales de carácter transversal, que se basan en la generación de confianza y en la promoción del valor compartido. En lo concreto, este código invita a las empresas, por ejemplo, no sólo a respetar la legalidad vigente, sino a garantizar la claridad y transparencia en la comunicación de ofertas o de condiciones post-venta, y a evitar prácticas como el plagio y la difusión de rumores o información inexacta que dañen a la competencia. También se invita a trabajar para favorecer situaciones de comercio y trato justo con proveedores, extendiendo estas prácticas a toda la cadena de suministro o a promover valores colectivos y positivos en las comunicaciones que se realicen.
Así mismo, se invita a las empresas a ejercer de “organización ciudadana”, procurando la mejora de su entorno en el ámbito social y la protección del entorno ecológico en la toma de decisiones y acciones. Se insta también a abrazar los más altos estándares de seguridad, calidad, durabilidad y/o rendimiento de uso en el desarrollo de I+D+i. También intenta proteger al consumidor frente a los mensajes que invitan al consumo desmesurado o irresponsable. “En Quiero creemo en la responsabilidad del marketing, que pasa por los valores de transparencia, honestidad, profesionalidad y responsabilidad”, ha añadido Sandra Pina.

 El director general de MKT,  insistió en que “el marketing que se desarrolla desde estos planteamientos éticos da mejores resultados y más sostenibles”, especialmente en un entorno en que han aumentado las exigencias en cuanto a limpieza, honestidad y buenas prácticas: “No pretendemos hacer de este código una recopilación exhaustiva, sino más bien ofrecer principios generales que se deben observar en la práctica de cualquier acción de marketing, desde la investigación de mercados hasta el servicio post-venta, porque la sociedad nos está transmitiendo un mensaje clarísimo: no todo vale”. Es importante destacar además, que el director general de MKT anunció que la asociación ha acordado incluir este código como compromiso estatutario para todos sus socios, aunque podrán adherirse al mismo todos los no asociados que lo deseen.

Este código es aplicable a todos los profesionales de los diferentes ámbitos del marketing, mercados y todas sus sub-disciplinas. Como pretende abarcar un espacio tan amplio, el espíritu del código es el de alentar a las diferentes organizaciones o grupos a desarrollar y/o mejorar sus códigos propios que complementen el presente código ético.

Existe tanto una versión completa, como una versión resumen ejecutivo del código.

Un comentario sobre “Código Ético de Marketing

  • el 15 febrero, 2014 a las 10:47 am
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    Desde mi punto de vista considero que el fomento de una actitud más responsable por parte de las empresas debería empezar por los propios consumidores. Cuando una empresa no respeta el medio ambiente, establece políticas abusivas a sus proveedores o realiza el plagio constante de la competencia, entre otras prácticas, se arremete sin medida contra ella por parte de la opinión pública, pero a la hora de la verdad, a la hora de elegir si adquirir tal producto en una empresa o en otra, si la empresa socialmente no responsable nos ofrece menores precios y una calidad relativamente aceptable parece que se pasa por alto todo lo demás. ¿Cómo ha obtenido esta empresa el producto? ¿Está garantizando la sostenibilidad del medio ambiente con su proceso de fabricación? ¿Contribuye con sus salarios y sus condiciones laborales a la seguridad y la calidad de vida de sus empleados?. Por poner un ejemplo muy cotidiano, ¿estaríamos dispuestos a pagar más por un café si estuviese avalado con el sello de comercio justo?

    A pesar de todo parece que la tendencia apunta hacia una sociedad más crítica con aquellas empresas socialmente irresponsables. Un ejemplo muy cercano es el caso de Coca-Cola y su ERE, donde según información de El Economista la primera semana de huelga las ventas decrecieron; ahora bien ¿está castigando suficientemente el consumidor a estas empresas como para que se planten el actuar de manera más responsable en el futuro? Francamente yo pienso que no.

    Cristina Gutiérrez Carmona. MK Internacional

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