Cómo diseñar una feliz campaña de Navidad

Los expertos coinciden. La Navidad es un momento del año en el que los consumidores son especialmente receptivos a los mensajes que apelan a las emociones, por lo que las marcas deberían apostar por el marketing experiencial para aumentar su valor y el vínculo con sus clientes. En el IESE Insight, Santiago Sánchez Lozano (Ogilvy), Nuria Antoja (Mondelez) y Lluís Bernabé (Fundació La Marató) explican cuáles son los adornos que no deben faltar en nuestra campaña navideña.

Apuesta por la emoción
Por Santiago Sánchez Lozano, director general de negocio en Ogilvy & Mather Publicidad

La Navidad es un momento de reencuentro con familia y amigos. A menudo se aprovecha también para hacer recapitulación y nuevos propósitos. Esto supone una oportunidad natural para las marcas de conectar con los consumidores en un plano más emocional y sentar las bases de una relación a largo plazo. Para lograrlo, hay que apostar por mensajes auténticos, huir de estereotipos y crear experiencias basadas en valores y compromisos que estemos dispuestos a mantener a largo plazo.

Esta apuesta por valores que trascienden el producto es una tendencia clara, que exige posicionarse y dejar claro cuál es el punto de vista sobre el mundo que tiene la marca. Y es que las empresas necesitan cada vez más que los usuarios las perciban como actores de cambio en el mundo.

La campaña con Elton John sobre el valor de un regalo de la empresa británica John Lewis o la de Edeka hablando de los valores de la Navidad en 2015 son dos ejemplos de ello.

 

Si quieres lanzar una campaña como estas, deberías empezar a prepararla con un año de antelación y calcular un presupuesto muy holgado. Pero para campañas más pequeñas o tácticas, bastan un par de meses de preparación.

Pasa del dicho al hecho
Por Nuria Antoja, directora de marketing de Mondelez en Reino Unido

La de Navidad es la reina de las campañas estacionales. En algunas categorías de producto puede significar una parte importantísima de los ingresos anuales o incluso su totalidad. Pero, sobre todo, es un momento único para conectar con los consumidores a nivel emocional e incrementar tanto el valor de marca como el vínculo con el usuario. El reto es hacerlo de manera diferencial, impactante y coherente con nuestros valores.

La Navidad es un tiempo lleno de rituales mágicos con los niños y de reencuentros con familia y amigos. Por ello, es momento para campañas ligadas a experiencias y mensajes personalizados. Las marcas que pasan de decir cosas (storytelling) a hacerlas (storydoing), consiguiendo que el usuario se involucre, aumentan el compromiso por parte de los consumidores. Y ello puede traducirse en una predisposición a pagar más.

Un ejemplo es la campaña «Cadbury Secret Santa«, que iniciamos en Reino Unido en 2018 para que los usuarios pudieran hacer más especiales y mágicos sus regalos. Instalamos tiendas pop-up por todo el país a las que los consumidores podían acudir para enviar de forma gratuita y anónima un pequeño detalle de chocolate a alguien querido. Los resultados fueron muy positivos a nivel de marca y ventas, con un aumento de la cuota de mercado. Por ello, en 2019 seguimos trabajando en esta campaña, que hemos trasladado al comercio electrónico gracias a un acuerdo con Amazon para entregar «Secret Santa» anónimos.

Por supuesto, nada de esto es posible sin una planificación exhaustiva. Nosotros planteamos nuevos productos a más de dos años vista y cada enero ya trabajamos en la campaña de la Navidad siguiente. Para nosotros, ¡todo el año es Navidad!

Escucha a todas las partes
Por Lluís Bernabé, director ejecutivo de la Fundació La Marató de TV3

Los mensajes que transmitimos en la campaña de Navidad no deberían diferir demasiado respecto al resto del año: es importante que siempre sean fieles a nuestra misión, visión y valores. Sin embargo, los individuos son más receptivos a ellos en la época navideña que el resto del año.

En nuestro caso, la maratón solidaria anual que emite TV3 se desarrolla a lo largo de un solo día, pero hemos apostado por divulgar las enfermedades para las que recaudamos fondos durante todo el año. Esto se consigue implicando a grupos de interés muy diversos, desde personas afectadas por una enfermedad y profesionales de la salud hasta miles de ciudadanos en general. Es muy importante escuchar a todas las partes y asegurar que sus preocupaciones e intereses se vean reflejados en el proyecto.

Otra de las claves para conseguir una buena campaña es trabajar con objetivos a largo plazo. En 2019 se cumplen 28 ediciones de La Marató y para nosotros es importante mantener un discurso coherente a lo largo de los años. Aunque vayamos incorporando nuevas estrategias y canales de comunicación a medida que aparecen, no podemos dejar a un lado nuestros apoyos tradicionales.

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