¿Cómo compran los ‘seniors’?

yushopsalud292_3Los consumidores mayores de 50 años quieren poco, pero bueno. “Se conceden caprichos”, mantiene Javier Rovira, profesor de marketing de ESIC. “Es una filosofía de vida, lo interpretan más como una recompensa que como otra cosa”. Los viajes, el ocio y los equipos digitales están en sus prioridades de compra, según el último informe del Observatorio Cetelem  Mayores de 50, claves de un perfil del consumidor en evolución. “Tienen tiempo, recursos —algunos más que otros— y quieren vivir activamente”, enumera Ismael Vallés, docente de marketing de Esade.

La población de entre 50 y 75 años es el segmento con mayor poder adquisitivo y ya representa el 30% de los habitantes de Europa, de acuerdo con el informe de Cetelem. En España, este grupo ya supera los 17 millones de personas, más de un tercio del total, según el Instituto Nacional de Estadística. “Tienen un poder adquisitivo mayor porque suelen haberse liberado de cargas como la hipoteca o el mantenimiento de los hijos”, comenta Ildefonso Grande, profesor de la Universidad de Navarra. Si, además, están jubilados, tienen tiempo libre para incluir más actividades en su rutina diaria y comprar con más calma. Este grupo, que seguirá creciendo hasta invertir la pirámide demográfica, ya se ha convertido para las empresas en una oportunidad de oro.

Barbara del Neri, directora de marketing de Procter&Gamble para el sur de Europa, explicaba durante una presentación el pasado viernes que estos consumidores compran con más frecuencia, no están interesados en grandes promociones y, en particular las mujeres, exigen resultados efectivos y rápidos. “La experiencia de compra es muy importante, prueban más productos, priman la salud, el bienestar físico y están encantadas de aprender cosas nuevas”. La compañía, que tiene en su porfolio algunas de las marcas que más habitualmente se encuentran en los establecimientos —como Pantene o Gillette—, ha identificado a los mayores de 50 como su público objetivo.

La decisión de P&G es estratégica: este segmento, además de numeroso, ya acumulan el 70% de la riqueza en Europa y en España controla más de la mitad del gasto total en gran consumo. Acercarse los seniors es vital para las empresas, aunque a la vez es “es un reto”, en palabras de Sami Kahale, presidente y director para el sur de Europa de la multinacional estadounidense. “Es necesario el coraje para cambiar porque el modelo actual, basado en cantidad y promociones que no han generado valor. Hemos tratado a esos consumidores como gente mayor y no es así”.

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