El Branding del futuro

Andy Stalman es considerado uno de los especialistas más prestigiosos del mundo en branding, la estrategia de marca, personal o de empresa, que contiene todos aquellos parámetros que nos pueden diferenciar de los demás. El profesional argentino es autor de Brandoffon (Gestión 2000) 7ª edición, en el que las marcas son el punto de partida a una reflexión más profunda: Qué tipo de humanidad estamos creando o qué tipo de sociedad estamos construyendo.

Stalman cree que toda persona o empresa que quiera ser relevante en el siglo XXI debe tener presencia online y no dar la espalda a las emociones. Aún así, el autor tiene claro que “lo importante del alma no sólo tiene que ver con las emociones, sino con la autenticidad. Que lo que se piensa, lo que se siente, lo que se dice y lo que se hace sea consistente”. El especialista asegura que estamos escribiendo en primera persona un cambio de era en el que los productos ya no pueden limitarse a cumplir sólo con su rol de diferenciación y de creación de valor, sino que, además, tienen que interaccionar con el público, conectar con él y colaborar en la construcción de una sociedad más justa. Stalman lanza, a través de esta charla, una pregunta al aire dirigida a toda la humanidad: “Qué eliges ser en la vida, ¿espectador o protagonista? Si eres protagonista puedes construir el futuro, mientras que si eres espectador luego no habrá ventanilla de reclamaciones, lo habrá hecho otro”

Así comienza una entrevista con Stalman en la Vanguardia. Te destaco algunas respuestas:

El branding es lo que eres, mientras que el marketing es contarle a los demás lo que eres. El branding es tu personalidad, tu alma, tu ADN, tu esencia, tu espíritu y todo aquello que te hace diferente a los demás. El marketing es cómo comunicas o cómo llegas a la gente a partir de esa esencia.

La realidad de internet es como la electricidad: no se concibe el mundo sin ella. No es algo que puedas apretar un botón y desenchufar. Las marcas que solamente estén en el espacio físico e ignoren el digital, es muy probable que acaben desapareciendo. También es cierto que habrá quien te dirá que el 90% del retail, de la venta al por menor, se sigue haciendo en el espacio físico, y tendrán razón. No hay que olvidar que internet sólo tiene 25 años, mientras que nuestra historia tiene miles de años.

La mayoría de compañías, como no tiene claro lo que es el branding y el marketing, no se dan cuenta de que cómo se atiende al teléfono es parte de la construcción de marca, por poner un ejemplo. Hay otros: cómo hablan tus empleados, cómo se visten, cómo comunican tus edificios, cómo hablan tus camionetas, cómo es tu sitio web o tus redes sociales. Muchas empresas buscan su gran momento en la red social y ni siquiera saben atender el teléfono. La construcción de marca no está siendo bien explotada por la mayoría de empresas; si se dieran cuenta de la cantidad de recursos de los que disponen serían mucho más rentables y eficaces.

De aquí a cien o mil años todo habrá cambiado menos una cosa: la emoción humana. Esto tiene que ver con ciertos aspectos esenciales de nuestra antropología: el 25% de nuestras decisiones diarias son inconscientes, el 80% de nuestra decisión de compra es irracional. Nuestro cerebro procesa más de 70.000 pensamientos al día y toma 500 decisiones al día. Al final, las emociones son las que nos movilizan o las que nos frenan, lo que nos lleva a hacer algo especial o a quedarnos quietos. El branding eficaz y exitoso es aquel que pueda hacer tangible lo intangible. Hay que tener en cuenta que la gente olvida lo que se le dice o lo que se le hace, pero hay una cosa que la gente nunca olvida: cómo se le hizo sentir.

El cliente de hoy compra menos productos y consume más experiencias. Esto implica, desde ir a comprar el pan, tomarse un café o comprarse un ordenador. La gente quiere sentir que es un cliente importante para esa marca, quiere su momento de gloria del día donde no está siendo machacado por su jefe, su socio o quien sea. Las empresas tienen que hacer saber al consumidor lo importante que es para ellas y dejarles claro que viven gracias a él.

Uno define su personalidad en lo que hace, no en lo que dice. Las marcas tienen que definirse antes de que lo haga la competencia, y para eso tienes que saber quién eres, hacia dónde vas, con qué valores y principios y por qué es relevante lo que tienes para hacer y decir. La mayoría de marcas no lo saben.

Sigue leyendo la entrevista completa.

La entrevista incluye el siguiente vídeo:

Leave a comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.