El cliente no sólo escucha, también manda

Han pasado a la acción. Los compradores pasivos son de otra época y ahora forman parte del proceso de creación y mejora del producto. Es lo que se ha venido a llamar en los últimos tiempos como cocreación. Más allá de la definición teórica o de las muchas páginas de suplementos especializados que ha ocupado este término, hay algunos que han decidido ponerse manos a la obra erigiéndose como referencias en cada una de las fases que han llevado a cabo. En España, si hay una empresa que sepa cómo innovar a través de las opiniones y las experiencias de sus clientes esa es Mercadona.

La compañía del logo de la cesta de la compra hace tiempo que se abrió a su público. Los clientes no son vistos como tal, sino como jefes. Así los denominan en la jerga interna de la empresa porque son los que realmente tienen el poder de decisión de cómo deben ser los productos. La innovación en Mercadona dio un vuelco radical en el año 2011. La empresa de supermercados valenciana encargó por aquel entonces un estudio que concluyó que, entre 2005 y 2011, sus interproveedores habían invertido casi 700 millones en innovación, lo cual había supuesto unas 1.700 innovaciones en torno a productos.

A pesar de los nada desdeñables resultados, decidieron adoptar un plan de acción realmente disruptivo denominado estrategia del delantal. Con este nombre de andar por casa pretendían transmitir precisamente que el cliente sabe mejor que nadie cuál es la solución para innovar en torno a un determinado producto. Él tiene mucho más claro cuáles son las necesidades porque está haciendo uso de los productos a diario. Bajo esta filosofía abrieron varios centros de coinnovación o pisos, como son conocidos en la empresa. Se trata de espacios contiguos a las tiendas en los que el cliente decide qué productos le gusta y con qué características.

El objetivo era que el cliente se sintiese como en casa para conocer sus hábitos a la hora de desarrollar todo tipo de tareas domésticas. En apenas tres años, han conseguido un hito: unas 9.000 personas pasan al año por estos centros para aportar sugerencias y compartir sus experiencias. El mayor propósito es encontrar jefes enamorados, que a juicio de la compañía son aquellos que en caso de no encontrar un determinado artículo son incluso capaces de buscarlo en cualquier otro sitio. Las reuniones están dirigidas por un monitor que enseña a los jefes los diferentes productos y observa su comportamiento cuando los tienen entre manos. Una vez comprende ciertas
dinámicas de comportamiento, traslada la información a la empresa y a los proveedores fabricantes. El resultado ha sido unos 400 productos nuevos presentados.
El plan ha permitido, por ejemplo, lanzar un vinagre para el cabello, con distintos olores, una vez quitado el original, para dar brillo. O cambiar la receta del tomate frito casero por otra mucho más artesanal, después de que una clienta presentara la suya propia. “Un despacho es un mal sitio desde donde ver la realidad. Si el cliente y el trabajador están en el supermercado, si quieres aprender, innovar y adelantarte a sus necesidades, debes estar cerca de él, escucharlo y observarlo”, señalaban recientemente desde Mercadona. En ello están.

4 comentarios sobre “El cliente no sólo escucha, también manda

  • el 13 octubre, 2014 a las 12:19 pm
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    Muy buen artículo donde también se hace alusión a otras entradas del blog recientemente comentadas.
    Como bien explicaba Philip Kotler , el Marketing 3.0 ha dado un paso importante en la cultura empresarial, introduciendo un nuevo concepto denominado “cocreación”, concepto desarrollado y adaptado por Mercadona en España; y que parece ser se le empieza a dar la importancia que precisa, más aún si cabe, después de ver algunos de los errores que cometieron en el pasado.
    Ya lo he destacado anteriormente y bajo mi punto de vista es necesario otorgar al cliente un rol más significativo e importante dentro de la entidad que le permita encontrar ese punto de satisfacción gracias a la reciprocidad entre ambos.

    Miguel Fernández Baringo. Alumno de Mk de Servicios (UAH)

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  • el 13 octubre, 2014 a las 1:41 pm
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    Como llevamos estudiando el marketing consiste en satisfacer las necesidades de los clientes y qué mejor manera de hacerlo que directamente involucrando al cliente en la cadena de valor del producto. La cocreacion me parece una estupenda idea de generar actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes ya que todos ganan, por una parte la organización conoce mejor la percepción de su producto o servicio de mano de los propios usuarios y los clientes encuentran lo que realmente desean y necesitan. Muchas empresas que han realizado esta técnica como por ejemplo Nike o Apple han aumentado sus cuotas de ventas considerablemente. Pero mercadona no solo piden la opinión de los consumidores por medio de redes sociales o páginas web como lo hacen muchas empresas sino que tienen su propio espacio dentro de sus establecimientos donde los clientes deciden que productos y características prefieren, es decir hay un trato con los clientes mucho mas cercano.
    Andrea Rodica Miu

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  • el 13 octubre, 2014 a las 8:03 pm
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    Pienso que la Cocreación la mayoría de veces,es eficaz en la busqueda de lo que necesitan los consumidores, pero muchas veces estas necesidades no van acorde con lo que la empresa esta dispuesta o es capaz de dar o ariesgar, sobre todo si ya esta consolidada, además el consumidor es un ser cambiante, cuánto tiempo va ha valorar el producto cocreado, nuevas circunstancias podrian hacerle cambiar de necesidad.

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  • el 17 octubre, 2014 a las 7:54 pm
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    En mi opinión, Mercadona está actuando de la mejor forma posible con respecto a sus clientes. El presidente de esta empresa ha afirmado en varias ocasiones, que los "jefes" (clientes) son el centro de todas las decisiones.
    De hecho, para mejorar el servicio de esta empresa, hemos de recordar, que hace un par de años Mercadona puso en marcha el denominado modelo de coinnovación. Una suerte de laboratorio de ideas donde los clientes consumen, cocian, limpian y se asean junto a los profesionales de la empresa para cribar aquellos productos que pueden resultar más atractivos antes de que lleguen a los lineales de los supermercados.

    Un saludo,Ana.

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