El ‘Marketing’ bajo sospecha

Qué piensa nuestro cliente cuando rompemos nuestras promesas? ¿Qué piensa cuando jugamos con sus expectativas y sus ilusiones? Se siente defraudado, decepcionado, estafado. Deja de creer en nosotros y le queda un amargo sabor a engaño.

El marketing está siempre como bajo sospecha…”. Con esta expresión mostraba hace poco, en privado, un periodista el sentimiento, más o menos extendido, hacia esta disciplina.

Razón no le falta. Cuando te tomas el tiempo de hablar con gente normal, sin relación ni intereses en el área, así lo reconocen. Tienen dudas. Recelan. Y no es para menos.

El uso (abuso) indebido e inadecuado de estas técnicas durante décadas ha generado desconfianza y prevención, hasta el punto de acuñar expresiones como “esto tiene mucho marketing para aludir a la inflación de expectativas, la incertidumbre y la inseguridad que generan las promesas de una determinada campaña.

En definitiva, para referirse a la sensación permanente de incumplimiento; a la diferencia entre lo que se promete y lo que se acaba entregando; a una enorme ausencia de credibilidad.

Tenemos un problema, y merece reflexión y autocrítica: ¿poca comunicación con la sociedad? (¡menuda paradoja!), ¿formación débil en valores éticos?, ¿intrusismo profesional por su aparente facilidad?… O, sencillamente, quizá, como humanos, tendamos a sucumbir a la tentación de contar cuentos, dibujar oasis inexistentes y crear mundos imaginarios que solo existen en nosotros. Sea como fuere, debemos hacérnoslo ver.

Ser o aparentar ser; ser o hacer ver. No estamos para bromas. La gente está cansada de tanta artimaña, de tanta tomadura de pelo, de tanto comportamiento deshonesto. Los tiempos de la “venta de humo” quedaron atrás. Es hora de decir basta a los artificios, a las estafas y a tanto tufo a “todo vale”.

Marketing no es solo publicidad, como tampoco es solo venta. Y, desde luego, no es engaño. Es un fenómeno complejo que comienza intelectualmente “unos cuantos kilómetros antes”.

El verdadero objetivo del marketing es, y debe ser, la satisfacción de las necesidades de las personas; construir, a partir de un conocimiento exhaustivo y profundo de las preferencias y características de cada tipo de cliente, ofertas de valor (que no promociones) que permitan mejorar su nivel de bienestar.

Y, una vez creadas, comunicarlas con integridad y honestidad, evidenciando los beneficios funcionales y hedónicos que recibirá el cliente por el hecho de adquirirlas. Sin engaños. Sin falsas expectativas.

Vivimos una época difícil, un tiempo en el que la pérdida de valores queda patente cada día, en cada caso de corrupción, en definitiva, en el quebranto de la confianza que los ciudadanos han depositado.

Las empresas no son una excepción. Hoy, la sospecha de abuso por el estado de necesidad de las personas es más que una sospecha. Si buscamos un poco, encontramos ejemplos de empresas que, aun teniendo beneficios, han bajado el sueldo a sus trabajadores, amortiguando sobre ellos su capacidad para generar nuevo negocio; empresas que ofrecen contratos leoninos, con condiciones de trabajo demenciales, a veces, incluso, por debajo de los límites del comportamiento ético y la responsabilidad social.

La responsabilidad social es mucho más que adornar una memoria de sostenibilidad con indicadores construidos. No es maquillaje, como la entienden muchos. No es una muñeca de trapo que podamos utilizar a nuestra conveniencia, y después tirar.

El marketing tiene en todo esto una responsabilidad social grande y grave. Es un potente altavoz, una gran pantalla con la que transmitimos valores a la sociedad, modelos ideales a seguir y replicar y, de alguna forma, contribuimos a liderar la escala de valores de lo “socialmente deseable”.

Si nos equivocamos con los mensajes y los valores que comunicamos y apoyamos, nuestro error puede suponer, a largo plazo, un daño irreparable para la sociedad. Debemos ser capaces de gestionar con valor e integridad, con responsabilidad y sentido común.

Todos debemos aportar nuestro grano de arena. Cada persona que tenga responsabilidad sobre actividades de marketing o campañas publicitarias debe reflexionar si los valores que está transmitiendo con sus acciones (que apoya y financia con la publicidad de sus productos y servicios) son valores realmente deseables para la sociedad en la que vivimos y la que deseamos para nuestros hijos y nuestros nietos.

Que este sea un país mejor es responsabilidad nuestra, de todos, y esta responsabilidad la ejercemos cada día en cada una de nuestras acciones. Utiliza tu cuota y haz lo que debes

José María Cubillo es doctor en Economía y director del departamento de dirección de marketing de ESIC Business & Marketing School.

Fuente: El País

Ver también “Las líneas rojas de los anuncios. Se comentan las características de la publicidad ilícita, comparativa, etc.

6 comentarios sobre “El ‘Marketing’ bajo sospecha

  • el 9 febrero, 2018 a las 6:21 pm
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    Un muy buen ensayo como critica a ciertas prácticas que pueden hacer las empresas. El marketing es un concepto muy amplio, cada vez más, pero hay que reducir su concepto a la mínima expresión de la satisfacción del cliente, una frase muy corta pero con demasiados matices, tantos como consumidores que hay.

    En mi opinión las empresas que no cumplen con las expectativas que marcan con su comunicación, u otros medios que controlan, son empresas que terminarán por desaparecer si siguen ese rumbo. Las expectativas, no hay que olvidar, se crean de muchísimas formas, ya sea en una conversación con un amigo, algo que hayas leído en un blog, la comunicación de la empresa u experiencias previas. Una empresa que miente en su comunicación podrá vender el producto en un primer momento, pero el cliente insatisfecho no volverá a comprar lo más seguro y además podrá difundir su insatisfacción por redes sociales u otros medios, provocando una “respuesta” más grande.

    En marketing hay que cuidar hasta el más mínimo detalle. Hay que vigilar el entorno y dar respuesta al mismo. El marketing no es solo venta o comunicación, es todo lo que envuelve al producto, son las personas, el marketing digital, las evidencias físicas, los medios de distribución…todo son factores que influyen en la supervivencia de la empresa y en la satisfacción final de las necesidades del cliente.

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  • el 13 febrero, 2018 a las 5:47 pm
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    Como nos transmite el artículo, en la actualidad se ha generalizado la expresión “la vida es puro marketing” y muchas veces lo relacionamos como algo peyorativo. Pensamos en el marketing como una acción comercial o publicitaria, una mera tentación sobre la atracción que nos lleva a realizar la respuesta de compra sobre un bien o servicio. Pero mas allá del fin de la compra, lo que busca siempre el marketing, o así debería de ser, no es esta acción, sino la repetición en el tiempo, la necesidad resuelta, el vínculo con el cliente, el sentimiento, la satisfacción hacia la marca.

    “Comunicar es fácil y está al alcance de todos, pero llegar a transmitir no lo es tanto, y solo lo consiguen los mejores”.

    Sergio González. Antiguo alumno de Marketing de Servicios en la UAH.

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  • el 20 abril, 2018 a las 9:56 am
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    Es interesante comentar la confianza del cliente en el marketing también desde el punto de vista del comercio electrónico.

    A pesar de la globalización y expansión muchas personas siguen desconfiando de lo que no pueden tangibilizar al momento de su compra. Es por ello que se necesita un refuerzo que puede aportar el marketing para estrechar ese vínculo. Se puede lograr de diversas formas:
    -Diferenciando nuestro producto/servicio de otros de la competencia para que no se asocien las experiencias negativas que se hayan tenido anteriormente solo por que se trate del mismo medio digital
    -Buen servicio de atención al cliente, se debe potenciar para revertir esas situaciones en las que la brecha entre expectativas y realidad es mayor
    -Mayor confianza con los pagos y transacciones, tener la seguridad de que sus datos estarán protegidos en todo momento
    -Generar un boca a boca de que se trata de un lugar seguro y fiable, garantizar la satisfacción, también con las críticas o comentarios que se encuentran cuando el cliente se asesora
    -Mantener la confianza en toda la etapa, desde el conocimiento de la marca hasta que se produzca la consumición, no solo hasta que se logre vender, fidelizar al cliente después para que esté proceso se repita
    -Cuidar el diseño de la página web, el acceso y la facilidad de encontrar lo que se busca, que funcione perfectamente y no tenga a menudo errores
    -Facilitar la lectura en el idioma que te sea más atractivo para captar toda la información
    -Conocer quién hay detrás de esa página, de esa empresa, establecer una relación y una comunicación efectiva, transmitir los valores y cultura empresarial

    Estos son algunos ejemplos de marketing que desarrollan la mayoría de empresas para generar ese vínculo con el cliente en el comercio electrónico, son estrategias para adquirir presencia, comunicación, credibilidad y confianza.
    En definitiva crean unas expectativas con la información que ofrecen que cada vez tiende más a acercarse a lo que satisface a los consumidores.

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  • el 22 abril, 2018 a las 4:29 pm
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    El marketing se encuentra constantemente inmerso en las críticas. Prácticamente todo el mundo que no posea conocimientos sobre ello, dirá que el marketing siempre tiene como único objetivo el beneficio para quien lo utiliza; generalmente lo atribuyen a ganar dinero gracias a él.
    Sin embargo, como hemos visto en la asignatura, el marketing se centra en satisfacer las necesidades de las personas, sea de la forma que sea. Así como una persona tenga una necesidad material, otra, en cambio, no. Los intercambios se encuentran dentro del marketing y no tienen por qué tratarse de transacciones monetarias, sino que también existen las no monetarias.
    En conclusión, muchas de las críticas al marketing se encuentran influenciadas por el desconocimiento del mismo. La publicidad, las ventas, la propaganda, etc. Éstas son herramientas del marketing y por lo tanto, forman parte de él, pero el marketing no es únicamente eso.

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  • el 22 abril, 2018 a las 7:02 pm
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    Es un concepto tan obsoleto decir que el Marketing es igual a propaganda o la promoción del producto, sin embargo hoy en día se sigue teniendo esa idea errónea, por ejemplo con los productos milagrosos que venden por televisión o por internet, una simple crema que hará que una persona logré bajar 5 kilos en un día, utilizan la sensibilidad de los consumidores y sus deseos, hacer ver al consumidor que es tan real por que lo promocionan con supuestas experiencias de otros consumidores, todo este chantaje se sigue confundiendo con el concepto de Marketing incluso aun se piensa que el éxito de un producto es gracias a que se logra penetrar en la mente del consumidor y esto es falso, el concepto actual de Marketing lo que realmente pretende es conocer a su consumidor y a partir de la información obtenida satisfacer sus necesidades, no provocar que el consumidor adquiera los productos a través de engaños.

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  • el 23 abril, 2018 a las 7:09 am
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    Como han mencionado en anteriores comentarios, el marketing no es solo publicidad y ventas como mucha gente cree por falta de conocimiento.

    La falta de conocimiento hace, en general, a todo ser humano desconfiar. Si esas personas se han sentido engañadas o manipuladas por empresas , pueden llegar a echar la culpa al marketing.
    Permitir que esto suceda es un error pues el marketing no busca el máximo beneficio individual, si no un beneficio mutuo en el que se satisfacen las necesidades o deseos del consumidor implicado.

    Debemos intentar y lograr expandir el verdadero significado de marketing y de esta forma poder obtener mejores resultados en ambas partes de esta ecuación y relación. El marketing es aliado, no enemigo.

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