El marketing para las empresas de servicios profesionales

El sector de los servicios profesionales es muy amplio y heterogéneo: abogados, consultores estratégicos, de negocio, de informática y tecnología, publicidad, auditores, executive search… ¿Acaso no son servicios profesionales los de un fisioterapeuta, un coach, un nutricionista o un diseñador gráfico?

Desde el punto de vista del marketing, los servicios profesionales se diferencian del marketing de producto, ya que presentan varias propiedades que los hacen verdaderamente especiales:

– La intangibilidad: los clientes de servicios profesionales sólo compran una «promesa», el «derecho» o una «prestación». Por ejemplo, cuando los pacientes visitan a un médico no procuran los resultados de los análisis de sangre o una exploración, sino que el beneficio que procuran es «recuperar la salud que han perdido» o mantener la que ya tienen. El riesgo percibido es mayor en el caso de los servicios profesionales y la evaluación es más difícil.

– La simultaneidad producción-consumo: Los servicios no se producen y luego se consumen, como sucede en los productos, sino que ambas acciones se inician y concluyen en un único evento. Por ejemplo, si solicitamos los servicios profesionales de un técnico para reparar un equipo de oficina, la «producción» del servicio (la reparación) se realiza al mismo tiempo que estamos consumiendo el resultado o beneficio de ese servicio.

– El personalismo: ciertos servicios profesionales como conferenciantes, consultores, médicos, abogados o fisioterapeutas se identifican plenamente la prestación de servicios con la persona. Pero ojo, porque esto puede provocar un colapso personal en el momento que haya mucha recomendación, la imagen sea muy buena y las prescripciones altas.

– La alta intervención del factor humano: los servicios son realizaciones complejas y variables. Complejas a causa de su propia estructuración, y variables, debido a que existe una alta intervención del factor humano en su prestación. Un mismo servicio, aunque sea realizado por el mismo empleado o grupo de empleados, puede variar dependiendo de la actitud y del estado de ánimo. Si a esto le sumamos que los clientes intervienen en el proceso de elaboración, podemos comprender el nivel de variabilidad que puede existir en un mismo servicio.

– La caducidad: desde el punto de vista del cliente, una vez consumido el servicio, difícilmente es reproducible, salvo en los servicios formativos donde el aprendizaje se aplicará en más ocasiones.

No podemos mirar atrás, porque nada es como solía ser. Nacen nuevos servicios profesionales, otros desaparecen. Estamos en un contexto de cambio de era en favor de la tecnología. Ahora, los servicios parten de una nueva prestación profesional basada en nuevas y mayores exigencias de eficacia y de eficiencia. Pues el cliente de servicios profesionales del s.XXI:

– Está conectado.

– Es multipantalla.

– Es digital y participativo.

– Está infoxicado (intoxicado de información).

– Es disperso, a causa de la hiperconectividad.

– Es exigente.

– Se enamora de aquello con lo que se identifica, de aquello que le hace sentir especial.

De ahí que los profesionales del servicio deban adaptarse a las circunstancias y aplicar la lógica del marketing de servicios profesionales para atraer, vender, lograr experiencias positivas y diferenciales.. y dignas de ser contadas; y fidelizar y retener a clientes rentables.

UN LIBRO PARA EL SECTOR DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES

Junto a los profesionales Juan Andrés Avilés, Raúl Hernández, y con la colaboración de Cristina Almarza acabo de lanzar Marketing para las empresas de servicios profesionales (Ediciones Pirámide), un manual en el que los lectores interesados en desarrollarse en el sector de los servicios profesionales encontrarán los conocimientos técnicos más sofisticados que aportan vanguardia y visión global al sector, así como aprenderán las capacidades más necesarias para desarrollarse en un entorno de dinámicas cambiantes que exigen solvencia en el manejo de la gestión de expectativas y de confianza del consumidor.

Juan Carlos Alcaide

Fuente: EXPANSIÓN (blog)

Ver en este blog: «Marketing para las empresas de servicios profesionales«

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