El nuevo “cerebro” de Mercadona

 

A la chita callando, Mercadona viene trabajando desde 2012 en su transformación tecnológica y digital. En cada memoria anual de los últimos años nos decía que invertía de 25-40 millones de euros en informática, pero nadie del sector percibía el objetivo final.

En la presentación de resultados de 2013, Juan Roig ya desveló parcialmente su secreto cuando dijo que eran una empresa de innovación y que estaban construyendo un centro informático revolucionario que estaría en marcha en 2015. También dijo, dirigiendola mirada hacia el responsable del proyecto, que en este salto nos podíamos jugar la empresa, pero que estaba convencido de que iban a triunfar.

En todo esto, no hay más que una nueva apuesta de futuro, como es el manejo de la información instantánea, tanto de la que generan los propios clientes en las tiendas como la que se produce en la cadena de suministro que había que optimizar.

Al igual que Juan Roig fue pionero en la introducción del uso del código de barras y del escáner en España, ahora toma la iniciativa con el uso estratégico de la información. Trabajar en el manejo de la información no es nada nuevo y muchos operadores a través de sus tarjetas de fidelización ya vienen monitorizando la que generan sus clientes. Pero este nuevo enfoque global,  le añade más valor estratégico y Mercadona vuelve a ampliar su “moat”.

Mercadona, al no utilizar tarjeta de fidelización (aunque sí tiene datos de las compras de clientes con servicio a domicilio) no entrará en la personalización de la oferta, ya que no es su política de ventas.”Mercadona democratiza los precios de venta, todos los clientes pueden comprar todo al mismo precio.

Analizar con datos al instante la evolución de los hábitos de los clientes y corroborar con sus monitores y centros de coinnovación la respuesta de éstos, le dará un enorme poder de anticipación que volverá a marcar distancias con el resto del sector de la distribución alimentaria. ¿Recordáis su giro estratégico en 2009 dando de baja grandes marcas de sus lineales?

Si Mercadona tiene más del 25% de cuota de valor, aspira a alcanzar el 30%, y disponer de este termómetro diario sobre los hábitos de los clientes ampliará la brecha que le separa del resto de operadores ¿cuánto vale esa información? Pero no se trata sólo del análisis de los hábitos de los clientes, sino de: 

* Tener información instantánea de los stocks, ventas y márgenes de todos los productos que comercializa. Esto es de vital relevancia cuando se quieren optimizar las secciones de frescos, aumentar las visitas de clientes, acortar los tiempos que median desde el origen y mejorar la rentabilidad de estas secciones. 

* Conectar toda la cadena de suministro, desde el que faena en alta mar hasta el agricultor o el fabricante con sus plataformas y tiendas.

A los españoles nos gustan los productos frescos, representan más del 50% del gasto del familiar en productos de consumo, y Mercadona no alcanza esa participación. Conectar al patrón del barco con los compradores y las tiendas de su zona de influencia de la escasez de capturas o de su abundancia en ese momento, hace que estos puedan modificar los pedidos para la venta del día siguiente e incluso programar envíos directos a tienda desde las lonjas. Os recuerdo que es común los envíos desde las plataformas de pedido n+2 (haces el pedido hoy en la tienda para dentro de dos días, con lo que el pescado llega ya con al menos 2 días desde que se pescó y las posibilidades de error en la previsión del pedido es alta).

En el artículo “Mercadona cambia de estrategia en frescos” ya hablaba de que había que formar a los responsables de estas secciones de ultrafrescos para que pudieran tomar sus decisiones en su punto de venta, pero que había que dotarlos de herramientas para su gestión. En ese momento, yo no pensé en herramientas de este tipo, sino en otras más primitivas pero que aún no se encuentran implementadas en muchos distribuidores del país.

Lo normal en los distribuidores es tener una gestión centralizada, de respuesta limitada y lenta, aunque algunos con cierta capacidad para decidir por intuición en el punto de venta. Esta gestión vertical supone un freno en la toma de decisiones instantáneas en el punto de venta. Con la gestión horizontal de la información sobre la cadena de suministro y la gestión del negocio que pretende implantar Mercadona, las distancias entre operadores volverán a aumentar.

De nuevo Juan Roig, Mercadona, se pone por delante de todo el sector. Esa visión estratégica y esa anticipación a la evolución del negocio es la que ha puesto a Mercadona en el lugar que ocupa. ¿Vendrá después la introducción en el mundo online? Desde luego, medios no le van a faltar.

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