El valor de un cliente fiel

Una empresa ganadora con una «cultura cliente» sólida y objetivos a largo plazo es la que integra en todos sus procesos internos la satisfacción del cliente. Este tipo de compañías se caracterizan porque en ellas no solo vende el departamento comercial, venden todas las partes de la estructura ya que el motor de su actividad es siempre que el cliente esté satisfecho, requisito fundamental para conseguir fidelizarlo.

Los clientes son la razón de ser de la actividad empresarial, pero además es necesario que conozcamos cuál es el valor que estos tienen. Un error frecuente en la mayoría de las empresas es no tener calculado lo que pueden invertir en un cliente porque desconocen el valor real de éste.

Con el valor del cliente no hablamos solo del beneficio que obtenemos de esa venta, ni nos referimos al beneficio económico que resulta de la operación «lo que él me paga – lo que yo invierto». Es mucho más.

El valor de un cliente fiel tiene una dimensión compleja y viene dado por varios factores como son:

  • La repetición de sus compras en el tiempo. O lo que es lo mismo, la vida útil de nuestra relación comercial, cuyo término en inglés es Customer Lifetime Value (CLV). Conocer cuánto durará la relación de ese cliente con nuestra marca nos ayuda a medir costes e inversión de dedicación.
  • La posibilidad de ventas cruzadas, o cross selling. Si un cliente nos presenta la posibilidad de incorporar servicios complementarios, su valor para nosotros aumenta, no solo por los ingresos en sí que nos proporciona la venta de más productos, sino porque al realizarse una venta cruzada, generalmente, la relación comercial se estrecha y amplía, y esto es un paso más para la fidelización.
  • La publicidad positiva que nos podrá hacer. Que un cliente satisfecho es nuestra mejor publicidad es algo que seguramente ya sepamos todos. Al calcular el valor de un cliente hay que prestar especial atención a si a través de él ampliaremos la cartera de clientes, tanto por su recomendación directa, como por la reputación o visibilidad que esa relación comercial le da a nuestra marca.
  • Las sugerencias mutuas de mejora en el servicio. Hay experiencias o personas inspiradoras. Tanto que al relacionarnos con ellos tenemos claro que somos mejores que al inicio de esa relación. Hay clientes que nos generan esta sensación de evolución. Con ellos aprendemos y mejoramos. Analicemos entonces si un cliente saca nuestra mejor versión, si nos hace corregir errores, si nos motiva a mejorar. Si eso ocurre, démosle el valor que merece.
  • La disminución de su sensibilidad al precio. Con un cliente nuevo está todo por demostrar y muy probablemente la negociación del precio sea uno de los puntos duros al cerrar el acuerdo. Cuando un cliente ya nos conoce y está satisfecho con nuestro trabajo su sensibilidad al precio de nuestro servicio disminuye. Ya hemos demostrado con resultados que lo que nos paga está más que avalado. Esta confianza supone también un ahorro de costes para nosotros.
  • Un coste de venta inferior. La energía y los recursos que se emplean en captar un nuevo cliente son muchísimos en comparación con los que necesitamos para mantener a uno que ya nos conoce. Además, el dinero que invertimos en estrategias de marketing también es un factor a tener en cuenta ya que no hacen falta descuentos, publicidad, promociones que aplicaríamos para captar a un cliente nuevo.
  • Una mayor tolerancia a errores o fallos en nuestro servicio. Cuando un cliente nos conoce y sabe cómo trabajamos puede ser más tolerante a un error puntual que alguien que acaba de comenzar la relación comercial con nosotros.
  • La posibilidad de conocerle mejor en el tiempo y poder así aplicarle un verdadero marketing one to one. Cuanto más conocemos a nuestro cliente, más podemos afinar en los servicios que le damos. Sabremos lo que necesita, lo que le interesa, conoceremos sus gustos y trabajaremos sobre seguro. Esto nos da confianza, agilidad y nos reduce los costes que tiene la incertidumbre.

Una vez sepas cuánto vale tu cliente, analiza. Salvo casos muy excepcionales es mucho más rentable un cliente fidelizado que captar nuevos clientes. De este modo, plantéate si tu estrategia comercial debe ser transaccional, es decir, centrada en la captación de nuevos clientes, o relacional, basada en la búsqueda de la permanencia del cliente.

Fuente: barna-consulting.com

2 comentarios sobre “El valor de un cliente fiel

  • el 7 octubre, 2018 a las 11:44 am
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    Creo que existen dos tipos de clientes: El primero de ellos (llamémosle fiel) es aquel que es fiel a su marca y no se deja seducir por competidores de esta, tiene claras cuáles son sus preferencias y no compra el producto que desee hasta que su marca no lo distribuye o lo repone.
    En el lado opuesto tenemos a otro tipo de cliente (infiel), es aquel que prefiere su marca ideal, pero si no se encuentra, no tiene problema alguno en cambiar de marca con el fin de obtener el producto que desea.
    Todas las empresas quieren tener el primer tipo de clientes, puesto que el valor de este tipo de consumidores es increíblemente alto, pero el principal problema que tienen las empresas es que no valoran suficientemente a este tipo de personas.
    Son ellas las que dan el verdadero valor a la marca, y no el tipo de productos que vende, y son los consumidores los que colocan en el ranking de marcas más usadas en un puesto u otro. En muchas ocasiones, en lugar de incentivar y “agradecer” el compromiso a este tipo de consumidores lo que hacen es engañarlos.
    Con engañarlos me refiero a lo siguiente: Compramos un producto en cuestión, por ejemplo una pizza. En un primer momento tiene un precio por debajo de la competencia y está igual o mejor de sabor que las demás. Durante unas semanas tienen un precio determinado (inferior a la competencia), pero al cabo de unas semanas o meses, sin previo aviso suben los precios considerablemente.
    De este modo, te has habituado a comprar un producto a un precio concreto y automáticamente cuando vas al supermercado lo coges sin mirar precios ni comparar, porque eres fiel a esa marca y es tu marca de confianza.
    En el momento que suben los precios sin ningún motivo aparente, y siendo exactamente el mismo producto, el cual no han mejorado nada, están engañando al cliente. Y lo peor es que este último, el principal valor de la empresa, el consumidor, no se da cuenta.
    Las empresas deberían de agradecer en cierto modo al consumidor fiel por confiar en ellos y no engañarlos como sucede en la mayoría de casos, por lo que opino que aunque todas digan que lo principal son los clientes y que hacen todo para ellos, no es cierto, no tienen como objetivo principal el cliente e intentan conseguir el mayor porcentaje de beneficios a su costa.

    Ismael García, Marketing de Servicios.

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  • el 8 octubre, 2018 a las 4:02 pm
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    Creo que la figura del cliente en una organización es más importante de lo que se cree y cada vez más. Pues, ofrecer un buen servicio al cliente y estar continuamente trabajando en ello e intentando mejorarlo debería ser una ley para las empresas.
    Esta entrada está directamente relacionada con el marketing relacional o de relaciones, cuyo principal objetivo es la creación de relaciones estables con los clientes para conseguir así, la fidelización de estos. Porque está claro que el grado de felicidad del cliente con respecto a una marca es esencial y dice mucho de la misma.
    Un buen servicio, claramente conlleva a una mejora y también a más publicidad como se comenta en esta entrada.
    Uno de los claros ejemplos sobre la concepción del cliente como centro de todo es la marca: “Coca Cola”. Hace unos años, sacó una campaña con el nombre de “Comparte una Coca Cola con…” y en las latas o botellas aparecían miles de nombres con la idea de que cada cliente tuviera la suya. Además, para la gente que no encontrara su nombre por cualquier motivo, dieron la opción de escribir a la página web solicitando su lata o botella con su nombre. Finalmente, esto disparó las ventas durante un largo periodo de tiempo porque todos querían su nombre en un envase de esta marca. Esto refleja a la perfección la importancia que tiene el cliente en el concepto de organización para esta o cualquier marca y de cómo el adecuado conocimiento del mercado objetivo de cada uno desemboca, mayormente, en numerosas ventajas.

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