Ética y moda. El caso Nike

Nike Inc. (del griego: Νίκη, Niké, diosa de la victoria; NYSE: NKE) es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos.

Es uno de los mayores proveedores de material deportivo, con unos ingresos de más de 24,100 millones de dólares estadounidenses y un total en 2012 de unos 44,000 empleados. La marca por sí sola tiene un valor de 15,900 millones de dólares estadounidenses, lo que la convierte en la marca más valiosa entre las corporaciones deportivas.

La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbons Sports por Phil Knight y Bill Bowerman, y se convirtió oficialmente en Nike Inc., el 30 de mayo de 1971. Nike comercializa sus productos bajo su propia marca, así como bajo Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding, Hurley InternationalyConverse, Nike CR7, entre otras. Nike también fue dueño de Bauer Hockey (Nike Bauer) entre 1995 y 2008, y anteriormente propiedad de Cole Haan y Umbro​ Además de la ropa deportiva y el equipo de fabricación, la compañía es dueña de las tiendas Niketown. Nike es patrocinador de muchos atletas de alto nivel y equipos deportivos de todo el mundo, con el famoso eslogan «Just do it.» y el logo, llamado Swoosh, creado por Carolyn Davidson, esquematización de un ala de Niké, diosa griega de la victoria.

Ética y moda

La globalización mostró su lado oscuro a mediados de los noventa, cuando Nike fue el protagonista del primer escándalo internacional sobre explotación infantil. Un artículo en la revista Life de junio de 1996 denunció a la compañía estadounidense por emplear a niños, en algunos casos menores de seis años, para coser balones de fútbol en Pakistán. A pesar de la polémica, las ventas de Nike aumentaron aquel año un 35,9% y superaron por primera vez la barrera de los 6.000 millones de dólares (4.589,2 millones de euros).

El reportaje también acusaba a otras empresas, como Adidas o Challenge, de estar involucradas, pero fue Nike la que soportó todo el peso de la polémica. Life explicaba que Nike inició la producción de balones en Pakistán en 1995 y que sabía que en las fábricas se empleaba a niños, en ocasiones, menores de seis años. El reportaje subrayaba que los niños percibían unos sesenta centavos de dólar (0,45 euros, según el tipo de cambio ) al día por producir dos balones.

La respuesta de Nike al escándalo de explotación infantil fue reordenar su aprovisionamiento en Pakistán y firmar un acuerdo en exclusiva con un único proveedor, que se comprometió a construir fábricas nuevas y a prohibir el trabajo de menores de 18 años. Diez años después, la compañía estadounidense acabó rompiendo relaciones con el proveedor pakistaní por los reiterados casos de subcontratación en talleres locales, que no cumplían las condiciones exigidas por el grupo.

A raíz de aquel escándalo, la Fundación Made in USA, una alianza de sindicatos y empresas que reivindica la producción local, denunció que Nike empleaba a niños de once años para producir sus zapatillas Air Jordan en sus talleres de Indonesia. La organización aseguró que desde 1992 informaba de ello a la compañía y a la estrella del baloncesto Michael Jordan.

La fundación afirmó entonces que los niños que elaboraban el calzado deportivo de Nike cobraban catorce centavos de dólar (0,10 euros) por cada hora de trabajo. La empresa negó tajantemente aquella información, alegando que las zapatillas Air Jordan se producían en Taiwán y acusando a Made in USA de estar financiada por sindicatos contrarios al libre mercado.

En 1995, Nike cerraba una década histórica. Aquel año, la compañía facturó 4.761 millones de dólares, cinco veces más que diez años atrás, cuando apenas rozaba los mil millones de dólares. El beneficio neto del grupo en 1995 fue de 399,6 millones de dólares, frente a los 10,2 millones de dólares que ganó en 1985.

En el informe de resultados de 1995 llamaba a alcanzar los 6.000 millones de dólares en el año próximo. Y así sucedió. A pesar de la polémica desatada por el reportaje de Life, Nike incrementó las ventas un 36% y cerró 1996 con un volumen de negocio de 6.470 millones de dólares. La compañía concluyó el ejercicio con un beneficio neto de 553,2 millones de dólares, un 38,5% más que el año anterior.

La compañía no frenó su ritmo de crecimiento en 1997, cuando celebró su 25 aniversario. Aquel año, las ventas del grupo alcanzaron los 9.186 millones de dólares y su beneficio neto, los 795,8 millones de dólares.

Las claves del éxito

El video siguiente, trata de las claves del éxito de NIKE. Forma parte de la colección de casos de EmprendeAprendiendo. Al final se comentan las principales enseñanzas del caso.

En este blog: “Nike a favor de la igualdad

11 comentarios sobre “Ética y moda. El caso Nike

  • el 11 octubre, 2018 a las 9:45 am
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    Estoy de acuerdo con las últimas tres lecciones que nos cuenta el vídeo, además cabe destacar que aparte de saber salir de las duras situaciones que tenían, contaban con un gran prestigio, ya se conocía la marca por grandes logros en las competiciones, más tarde supieron adaptarse a un calzado concreto para cada deporte, añadiendo un diseño de lo más innovador y llamativo. A día de hoy hay zapatillas nike de todo tipo, la mayoría de jóvenes las utilizamos como un calzado cómodo y de moda para poder salir en cualquier momento del día y además se adapta al gusto de todos los consumidores. Como se muestra en el vídeo que aparece arriba del blog, la marca creció por varias causas, una de ellas una gran campaña del marketing, y fidelidad con los clientes, haciendo así que más adelante innovara con todo tipo de prendas: ropa, gorras, calcetines, e incluso productos como pelotas… Me parece uno de los planes más elaborados por una marca y un gran triunfo para empresarios y clientes, ya que nosotros disfrutamos de una gran variedad de productos de los que ya somos fieles.

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  • el 11 octubre, 2018 a las 9:52 am
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    Me asombra ver como la empresa nike ha sido tan exquisita en la forma de usar el marketing. Siempre inteligente sabiendo que tema escoger y esperando usar a los mejores para promocionarse.
    En realidad me parecen muy adelantados a su tiempo ya que al fin y al cabo, estaban usando a los mejores profesionales como ahora se usan influencers para mostrar los productos.
    No obstante, y pese que a mi la marca me gusta mucho, el tema de la ambición y llegar a hablar de términos como es la explotación infantil me parece algo de lo mas deplorable.
    Tal vez, nosotros, como consumidores deberíamos de empezar a tener más cuidado con lo que compramos, y a quién lo compramos porque tal vez, y solo tal vez, la moral debería de estar por delante de lo que la gente opine.

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  • el 11 octubre, 2018 a las 5:38 pm
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    Un gran vídeo….desde luego Nike es una marca muy inteligente que desde sus inicios supo captar las oportunidades y crecer con ellas. A parte de su maestría para penetrar en el mercado e ir poco a poco creando barreras de entrada, supo reaccionar ante una crisis (EXPLOTACIÓN INFANTIL) directa que afectaba a su reputación, cambiando la imagen que la marca daba a la sociedad.
    Otro punto a favor es la comunicación entre marca y clientes, y como Nike utiliza el marketing de influencers, no solo con simples famosos, sino que realizó muy bien la forma de asociar la marca a deportistas exitosos para trasladar el valor del éxito y la superación a la marca. (GRAN IMAGEN DE MARCA).
    También cabe destacar que, ha creado su propia red social para fidelizar aún más a sus clientes, adaptándose a las nuevas tecnologías y construyendo una poderosa barrera de entrada (INNOVACIONES TECNOLOGICAS) ……
    Si a todo esto le añadimos que la calidad de la ropa y zapatillas es muy buena podríamos decir que nos encontramos con un éxito. (CALIDAD)

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  • el 13 octubre, 2018 a las 8:29 pm
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    Me sorprende que una marca tan conocida como es Nike tuviera “problemas” por explotación infantil.
    Hoy en día, muchas marcas van en contra de muchos principios, por ejemplo pagándoles a los trabajadores una miseria obteniendo la gran cantidad de ingresos que obtienen.
    En mi opinión, estas marcas no son los únicos culpables, los principales responsables somos los consumidores ya que somos los que permitimos que empresas como estas se beneficien aún sabiendo las políticas que siguen, por ejemplo como el caso de Nike, cuando salió el escándolo por explotación infantil en vez de bajar sus ventas se produjo todo lo contrario, se incrementaron…
    Considero que como consumidores debemos informarnos más a la hora de comprar un producto ya que la mayoría lo hacemos simplemente porque nos llama la atención, sin saber dónde se ha fabricado y que medidas se han llevado a cabo para fabricarlo.

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  • el 14 octubre, 2018 a las 11:25 am
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    Después de leer este artículo cabe destacar la importancia del marketing frente a la moral de los consumidores. Puede resultar muy curioso como, pese a conocer las condiciones en los que estaban sus trabajadores, las ventas de ese mismo año incrementaron.
    Para resumir las claves del éxito de Nike, personalmente diría que ofreció justo lo que el cliente quería recibir en el momento y la hora clave. En ese año que se destapó aquel crimen contra los derechos humanos que llevó a cabo Nike, esta multinacional supo como contrarrestar ese rechazo hacia la marca con una estrategia de marketing brillante que incluso incrementó sus ventas e hizo olvidar a los consumidores lo que había detrás de la propia marca.
    Sin embargo, pese a que este articulo hable de 1996, a día de hoy estas marcas siguen haciendo este tipo de cosas debido a la globalización. Muchos opinarán que el hecho de que las grandes marcas se instalen en países tan pobres puede ayudar a su economía pero; ¿Quién ayuda a los trabajadores en condiciones laborales que dejan cientos de muertos en las fábricas?.

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  • el 18 octubre, 2018 a las 7:53 am
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    La potente empresa Nike, líder en el sector de los deportes, es un claro ejemplo de lo que una buena estrategia comercial adaptada y orientada a las necesidades de los clientes puede producir en el mercado.
    La capacidad de adaptación de la empresa a lo largo del tiempo, le ha llevado a ser la mejor en su área y a que sus ingresos no dejen de aumentar año tras año. Nike consigue ofrecer a sus clientes no solo un producto físico como pueden ser unas zapatillas, sino también elementos subjetivos e intangibles como la calidad o satisfacción al llevarlas.
    La principal estrategia de marketing que utiliza la marca, es patrocinar a deportistas de élite. Creo que es una táctica con un increíble poder de atracción y fidelización de clientes. Los consumidores asocian la marca con la superioridad, o la distinción que tienen los deportistas que las utilizan.
    También cabe recalcar las continuas innovaciones de la marca tanto a nivel estético en sus productos como mejorando la calidad de estos.
    Creo que nike es sin duda el claro ejemplo de la capacidad que tiene una buena estrategia de marketing para posicionar a una empresa.

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  • el 22 octubre, 2018 a las 6:28 pm
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    No cabe duda de que Nike es el líder de proveedores de material deportivo. Con los deportistas contratados ha logrado asociar su marca con muchos valores conocidos del deporte, tal como Coca-Cola que ha asociado con la fiesta y felicidad.

    Creo que su éxito se debe sobre todo a su gran trabajo en el marketing, junto con la calidad del producto, aportando a Nike muchos clientes fidelizados.

    También cabe mencionar su capacidad de reacción, tal como lo ha comentado en este articulo. Nike, ante un problema tan serio y difícil de resolver, logro salir del tema, incluso llegando a mejorar venta.
    Aquí, quería mencionar el poder del internet, con un solo articulo ha provocado poner en peligro a una empresa como Nike. Aunque, Nike se dio cuenta rápidamente que la solución es una buena comunicación con la gente o sus clientes, mediante internet, redes sociales…

    Por último, considero que Nike es una empresa con una visión a largo plazo e innovador. Podemos ver que se ha adaptado al los cambios tecnológicos de hoy en día, y se dio cuenta el poder del internet en un mundo cada vez mas digitalizado. Y puso en práctica su pensamiento, potenciado los redes sociales en internet para comunicar con los consumidores en vez de invertir en la publicidad.

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  • el 22 octubre, 2018 a las 7:39 pm
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    Una cosa que me gustaria añadir respecto a las claves del éxito, es como ha conseguido fidelizar a algunos deportistas de alto rendimiento hasta tal punto de ofrecer contratos vitalicios como es el caso de Michael Jordan o Cristiano Ronaldo. Me gustaría destacarlo ya que han conseguido diseñar una marca simplemente con el nombre de estos deportistas y esto ha supuesto que muchos jóvenes quisieran comprarse esas zapatillas y botas de fútbol porque simplemente las llevaran sus ídolos. Con esto consiguen que implicitamente, cuando pensemos en Michael Jordan o Cristiano Ronaldo pensemos en Nike. Hay que tener en cuenta que Cristiano es una de las personas que más seguidores tiene en redes sociales.
    Pero sobre todo, estoy totalmente de acuerdo con mi compañera Cristina. Es increíble que consigan ese volumen de ventas después de tantas acusaciones por explotación infantil. Y por supuesto, sabiendo que Nike era consciente de ello a principio de los 90…
    Por último, dejo el link de un video un poco largo que realizo una Universidad de México sobre este tema, y también sobre como aprovechan las situaciones de algunos países que deben establecer el salario mínimo por debajo de los umbrales de pobreza, incluye también testimonios de algunos trabajadores que han sufrido estas condiciones… https://www.youtube.com/watch?v=SiHGr7muWR4
    Y dejo una pregunta a modo de reflexión para despedirme
    ¿Mantener tu marca en el top en el ámbito deportivo a costa de la explotación de personas?

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  • el 22 octubre, 2018 a las 9:31 pm
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    Una de las referencias deportivas a nivel mundial es la empresa Nike. Uno de sus principales esfuerzos ha sido intentar rodearse de gente famosa, “influencers”. Aquellos que marcan tendencia a través de las redes en un mundo completamente digitalizado.

    Intentan captar nuestra atención con un marketing discreto. Con esto me refiero a que apenas hay anuncios en televisión de la marca, pero procuran que las estrellas que patrocinan siempre vistan su logo, en cualquier complemento, para intentar crear una necesidad en el espectador y emular a su estrella.

    Pero al tener como principal objeto de marketing las grandes celebridades del mundo, deportistas la gran mayoría, tienen serios problemas en multitud de ocasiones. Aunque veamos que los grandes éxitos del mundo pueden estar unidas a esta gran marca, también tiene grandes problemas por culpa de las excéntricas personalidades.

    Una de las últimas grandes polémicas de Nike estuvo relacionada con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick. Fue el primer jugador en poner rodilla en tierra durante la interpretación del himno al inicio de los partidos de su competición, la NFL, para protestar contra el racismo y las medidas llevadas a cabo por el presidente Donald Trump.

    Debido a la polémica que suscitó esta imagen, Nike lejos de abandonarlo (como hizo Adidas con Kanye West, después de que el rapero describiera la esclavitud como una elección), será uno de los rostros de la nueva campaña de Nike junto con la frase: “Cree en algo. Aún si implica sacrificarlo todo”.

    Esto supuso infinidad de críticas por parte de los simpatizantes de Donald Trump y aquellos que están a favor de sus medidas, iniciando una ola de protestas comenzadas por Twitter con el lema #NikeBoycott, muchos de ellos publicaron imágenes quemando y destruyendo calzados y ropas de Nike.

    La última gran polémica desatada con su estrella más famosa, Cristiano Ronaldo, ha supuesto un nuevo problema para la marca. Aunque la marca no tiene ninguna culpa, al estar relacionada con el futbolista aparecerá en todos los medios de comunicación, con lo que podría llevar en caso de resultar culpable a retirar el patrocinio a su principal baluarte. En un comunicado emitido por la compañía americana afirmó: “estamos profundamente preocupados por las inquietantes acusaciones y seguiremos de cerca la situación”.

    Aunque es una buena manera de atraer a millones de personas y hacer de tu marca la más famosa del mundo, tienen que lidiar con circunstancias ajenas a ellos, un grave problema que obligará a tomar drásticas medidas.

    Ismael García, Marketing de Servicios

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  • el 22 octubre, 2018 a las 10:03 pm
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    En mi opinión, Nike cometió un grave error en los años 90, el cual supo subsanar bastante bien, y no solo eso si no también aprender de ello.
    Una de las ideas del video que me han llamado bastante la atención es la del efecto halo, transferencia de valor de un objeto o una persona a una marca; y buscando información al respecto, he encontrado que Nike ha dejado de patrocinar a deportistas como Amstrong (dopaje) o Pistorius (asesinato), por este efecto, al igual que actualmente se está preocupando bastante de la acusación de violación que tiene Cristiano Ronaldo, quizás su mayor figura ahora mismo.
    Creo que esa idea del efecto halo es la más importante y fuerte de Nike, solo hace falta ir a una tienda de Nike y veremos que todos los niños quieren las zapatillas de Cristiano o de Neymar, o de Lebron James Rafa Nadal…, y está claro que a nike le cuesta mucho dinero que este tipo de deportistas lleven sus zapatillas, pero crean una efecto impresionante en el mundo y son capaces de atraer a grandes masas de personas a sus tiendas.

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  • el 22 octubre, 2018 a las 11:13 pm
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    Tras leer el artículo me parece interesante reflexionar sobre algunos aspectos:
    En primer lugar, habría que destacar como han afectado estos escandalos a la organizacion. Por lo general cuando se descubren prácticas poco éticas se ve afectada la reputación de la empresa. Mientras que en el caso de Nike ha seguido creciendo. Ha sabido poner remedio rapidamente y han intentado cambiar los valores internos, a pesar de la competencia en el mercado.
    No me cabe duda de que seguiran saliendo escandalos de este estilo, debido a las subcontrataciones de las que se habla en la entrada, y además porque es muy complidado controlar y frenar este tipo de acciones.
    Por último, es importante que las empresas aprendan la lección y no esperen a que les sañalen con el dedo para corregir sus errores, puesto que tarde o temprano saldrán a la luz.

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