La canción de tus sueños

En las Navidades de 2012 a 2013 la marca de turrón de chocolate Suchard, perteneciente a la compañía Mondelez, se enfrentaba a un dilema: mantener la campaña tradicional o innovar de manera drástica cambiando incluso el jingle que se había utilizado a lo largo de más de cincuenta años (“En estas navidades, turrón de chocolate”).
A través de una apuesta arriesgada de Ogilvy & Mather Publicidad, la agencia creativa responsable de la campaña, la marca logró crecer y ganar cuota en un mercado maduro y recuperar consumidores de su core target.

Inspirados en el claim de la marca “Hecho con tus sueños”, la marca apostó por crear una nueva canción original basada en los más de 7.000 sueños que los consumidores de Suchard habían ido compartiendo a través de su página de Facebook. La canción, compuesta e interpretada por el grupo español Maldita Nerea, se convirtió en la protagonista de la campaña de Navidad.

En torno a esta canción se articularon el resto de los elementos de la campaña de comunicación, a la que se dotó de un aspecto solidario en unas navidades especialmente complicadas en lo económico en España. A través de soportes como iTunes o Spotify, los ciudadanos podían descargarse la nueva canción y todos los beneficios generados fueron destinados a la ONG Banco de Alimentos de Madrid, para ayudar a soñar en navidades incluso a los que más lo necesitan.

La campaña combinó acciones en soportes tradicionales como televisión o radio con medios digitales como Facebook, publicidad en Spotify y YouTube.
Resultados de la campaña
 El resultado más directo fue un incremento en las ventas de un +3,1% en un mercado maduro y estancado donde incluso las marcas de distribución decrecieron. Suchard consiguió ganar 2 puntos de cuota y también mejorar su imagen de marca, ganando 14 puntos en Valor de marca y 5 puntos en Salud de marca

Además, mediante una inversión publicitaria muy ajustada se lograron:

Más de un millón de visitas del videoclip y el anuncio en YouTube.
Duplicar el número de fans en Facebook, con un incremento de 101.000 fans.
Una recaudación a través de las descargas de la canción de Maldita Nerea ‘Hecho con tus Sueños’ equivalente a 75.000 platos de comida destinados al Banco de Alimentos de Madrid.
Además, con esta campaña se sentaron las bases de una nueva plataforma de marca basada en el territorio de los sueños y apoyada en la música, que ha tenido continuación en las pasadas Navidades.
Este caso ha sido realizado por Julián Villanueva, profesor de Dirección Comercial de IESE
 
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2 comentarios sobre “La canción de tus sueños

  • el 24 abril, 2014 a las 8:43 am
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    La reinvención de la marca de turrones Suchard en la campaña de las pasadas navidades, me parece una buena estrategia comercial para aumentar el consumo, ya que en los tiempos que corren, la gente va adquiriendo una mayor conciencia social de los problemas de hambre y pobreza, que antes asociábamos a los países subdesarrollados y cada vez los sentimos más cercanos. Esta mayor conciencia, unida al desarrollo de las tecnologías, desde mi punto de vista, son las principales razones del aumento producido en las descargas. A esto debemos añadirle que Maldita Nerea es un grupo relevante en la música española, con multitud de fans que también quisieron sumarse a la causa. Por último, solamente mencionar que el ritmo pegadizo de la canción, así como la letra, reflejan el espíritu navideño al que se encuentra asociado el consumo de turrón.

    Débora Corvillo González
    Marketing Internacional(3º E.N.I.)

    Respuesta
  • el 26 abril, 2014 a las 7:41 pm
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    Este artículo demuestra que es cierta la teoría del ciclo de vida de un producto. Llegado a un punto, el producto se estanca y su demanda disminuye, por ello la empresa tiene dos soluciones: seguir otra estrategia comercial, o mejorar ese producto.
    En este caso, la nueva estrategia que ha seguido Suchard fue un éxito, pero no siempre es así, ya que es muy arriesgado. Un claro ejemplo lo encontramos con Panrico, que por cambiar sus envases provocó su demanda disminuyese considerablemente.
    Beatriz Gómez Álvarez. MK Fundamentos

    Respuesta

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