La figura del ‘community manager’

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Hace ya quince años que se publicó el Manifiesto Cluetrain, dando comienzo a la gran era del social media, y su terrible declaración: “el fin de los negocios como los conocemos”. A partir de este momento, empezamos a escuchar la ya manida frase: “los mercados son conversaciones” que, en un principio, a muchos nos pareció brillante, disruptiva y el fin real de una era.
Sin duda, supuso el comienzo de una serie de profesiones que surgieron para gestionar esas conversaciones que las marcas habían decidido escuchar y muchos vimos cómo podíamos romper con una estanca, aburrida y clasificada vida profesional marcada por las carreras tradicionales. Entre esas profesiones estaba la de community manager (CM) y de esto ya han pasado unos cuantos años, pero los suficientes como para hacer un análisis y ver si, realmente, llegó el fin de los negocios como los conocíamos.
La fiebre del inicio hizo que se sobrevalorara al community manager desde fuera porque, desde dentro, era la representación de la innovación y eso suponía cambiar el statu quo de las empresas, el mecanismo de toma de decisiones, las fuentes a consultar. Se decía que el CM era la voz de la empresa en las comunidades y la voz de las comunidades en las empresas pero, desde mi punto de vista, se limitaba a hacer acciones de marketing tradicional en redes sociales: promociones, concursos, envío de muestras.
¿Qué es lo que cambiaba? Pues algo importante: la capacidad de responder a los usuarios a tiempo real. La gran empresa se dedicó a hacer mega-acciones en Internet con presupuestos millonarios que impresionaban a todos los usuarios pero, si lo colocabas en la tele, poco cambiaba. La única diferencia era que se podía responder al usuario a tiempo real pero, sin embargo, el concepto de negocio seguía siendo el mismo: producto, producto, producto. Sólo unas pocas marcas marcaban la diferencia y se preocupaban realmente de extraer las necesidades de los usuarios y convertirlas en acciones de marca o modificación de producto.

Este era un momento de efervescencia y las labores del community manager eran, fundamentalmente, monitorizar, gestionar comunidades, medir acciones y vuelta a empezar, con las métricas de moda: el alcance, número de impactos y número de seguidores en redes sociales. Métricas que engordan el ego pero que no nos dan ningún resultado tangible. Pero ya hace tiempo que se dejó de hablar del socialmedia marketing como una moda, como algo pasajero o como algo nuevo. Ya no procede decir que las redes sociales son el futuro porque según qué cosas ya son, incluso, el pasado. Sin ir más lejos, lo que acabo de contarles. Pero, además, tampoco procede hablar de las nuevas tecnologías porque dejaron de ser nuevas hace muchos años.

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