El clima tiene una influencia mucho mayor en las ventas de la que nos imaginamos. De hecho, según una investigación del profesor del IESE Víctor Martínez de Albéniz y Abdel Belkaid, los comercios podrían incrementar su facturación hasta un 2% si modificaran los precios en función de la meteorología.
Los autores llegaron a esta conclusión tras analizar 98 tiendas situadas en España, Alemania, Italia y Francia.
Su investigación valora el impacto de la temperatura y la lluvia en dos variables de venta al por menor: la afluencia (número de visitas a la tienda) y la conversión (probabilidad de que un visitante compre un producto).
Quién gana y quién pierde con la lluvia
La lluvia tiene un efecto opuesto en los grandes centros comerciales respecto a las pequeñas tiendas, ya que aumenta un 16% la asistencia a los primeros y reduce un 29% el tráfico en las segundas.
Pero, a pesar de una posible caída en el tráfico, los autores observan que en días de lluvia los consumidores son menos sensibles al precio. Modificando los precios ligeramente, los comercios pueden llegar a incrementar sus ventas un 0,5% respecto a la situación actual. Si a esto se añade una política de precios flexibles y se modifican al alza en días lluviosos, el aumento de la facturación puede alcanzar el 2%.
Debido a la naturaleza impredecible del clima, no tiene sentido que los minoristas cambien sus decisiones con una antelación de más de 2 o 3 días. Por tanto, lo más factible es jugar con la política de precios y no con otras decisiones logísticas más complejas, como el cambio de inventario.
Por otra parte, la investigación también ha comprobado que la temperatura es el principal motor de conversión, aumentando las ventas de la ropa de la temporada apropiada (por ejemplo, prendas de verano cuando suben las temperaturas).
Muchas de las conclusiones del estudio van en línea del trabajo teórico de la psicología o de la fisiología, que predice que el mal tiempo (lluvia, demasiado frío o demasiado calor) influyen en el estado de ánimo y en la decisión de los consumidores.
Sobre la investigación
El estudio se basa en el análisis de 98 tiendas de una gran cadena situadas en 13 ciudades diferentes, cada una con al menos tres tiendas. Los datos meteorológicos provienen de los archivos de distintos aeropuertos de algunas de las ciudades estudiadas próximos a las tiendas analizadas. Los resultados de la muestra analizada se extraen de los resultados de unos modelos logarítmicos elaborados por los autores.
Esta investigación ha contado con el apoyo financiero del European Research Council (ref. ERC-2011-StG 283300-REACTOPS) y del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad del Gobierno de España (ref. ECO2014-59998-P).
Artículo basado en: Here Comes the Sun: Fashion Goods Retailing under Weather Shocks
Año: 2017
Idioma: Inglés
Fuente: IESE Insight