‘La marca más importante hoy es el ser humano’

Andy Stalman es uno de los expertos en branding más reconocidos de España y Latinoamérica. También llamado Mr. Branding en algunos países, es el autor de los libros ‘BrandOffOn’ y ‘HumanOffOn’, dos reflexiones sobre el branding y la influencia de internet en la vida de los seres humanos que se han colado entre las obras más vendidas de Amazon. En la siguiente entrevista con IPMARK, Stalman analiza no solo el branding del futuro, sino el papel que deben adoptar las marcas en la era digital para convertirse en referentes sociales.

 La palabra “branding” en el lenguaje de Andy Stalman tiene un significado más amplio que en el del resto de los mortales. Para él el branding no es solo una disciplina que trata de construir marcas, sino que es el camino hacia un mundo mejor. “El branding tiene que ver con lo que somos y lo que la gente piensa sobre nosotros; branding es todo”, dice.

Conferenciante internacional y profesor en diferentes universidades y escuelas de negocio, Stalman es un consumado hacedor de frases para el recuerdo, con las que salpica su vertiginoso discurso. En la faja que abraza la cuarta edición de su libro BrandOffOn, hay una cita de Risto Mejide que dice: “Andy Stalman es el Winston Churchill del marketing. El día que exista un Hall of Fame de frases marketinianas, el edificio que lo albergue llevará su nombre”.

 ¿Cómo será el branding del futuro?

No se puede descubrir un mundo nuevo usando mapas viejos, y en esta era digital, la mayoría de las conversaciones hablan del futuro, pero usando fórmulas anteriores, con lo cual… No hay más que ir a las escuelas de negocio para ver que siguen usando el método del caso, que tiene cien años de antigüedad. Si nos estamos adentrando en un territorio desconocido e incierto, necesitamos mapas nuevos. BrandOffOn es un mapa nuevo para un territorio nuevo.

Eso por un lado. Por otro, no estamos en una era de cambio sino en un cambio de era. La era digital ya está, muy al principio si se quiere, pero ya estamos en una etapa nueva, de la que hay que elegir ser protagonistas o espectadores, y creo que las marcas líderes claramente eligieron un papel protagonista.

Y el tercer punto importante es que, cuando yo llegué a España en 2002, hablar de branding era algo muy lejano y ajeno a la necesidad estratégica de las organizaciones. Costaba un Perú y medio explicar la importancia del branding en el desarrollo de un proyecto exitoso, llámalo ciudad, startup, país, empresa… Hoy, después de picar mucha piedra, se entiende su importancia y las grandes corporaciones saben que una buena estrategia de branding puede no asegurarte el éxito, pero que una mala o nula estrategia lleva al fracaso.

Toda esta introducción es para decir que el cambio más importante en el mundo del branding se ha producido a raíz de internet. Los mundos online y offline ya son uno, por eso se escribe BrandOffOn. Internet abre un nuevo melón, un sinfín de oportunidades. Lo que pretendo con BrandOffOn es poner orden en el caos, ayudar a las empresas, grandes y pequeñas, y exponer dos corrientes importantes: el cambio de la estética a la ética, ya no vale con comunicar lindo, sino que tiene que haber un fondo de armario donde haya autenticidad, honestidad, valores y promesas cumplidas; y el compromiso de las marcas con la construcción de una sociedad y un mundo mejores.

Como resultado de esta reflexión nació HumanOffOn. La marca más importante que tendríamos que desarrollar hoy es la marca ser humano. Hemos trabajado las marcas de todo lo que te puedas imaginar y el humano ha quedado relegado. Lacan decía que las cosas obvias se ignoran precisamente por obvias. Y quizá por obvio se ha dejado en el camino al ser humano. Las empresas han hablado de big data, de la nube, de inteligencia artificial, de algoritmos, de transformación digital… Y yo alucino, porque la transformación digital sin una transformación cultural no es nada. La gente no necesita más datos, sino una nueva visión del mundo.

La gente está perdiendo referentes, porque considera que tanto las instituciones como los políticos les han fallado. ¿Pueden las marcas ocupar su lugar?

Es cierto que hoy no hay estadistas, no hay Mandelas, no hay Gandhis, no hay Churhills… No hay referentes culturales fuertes. La sociedad se encuentra ante un vacío existencial que han llenado las marcas que han sabido leer la dinámica social.

Lo curioso es que, en general, seguimos viendo el mundo como una disyuntiva: o eres rentable o eres comprometido, pero no puedes ser las dos cosas, cuando el siglo XXI es el siglo de la unión, es on y off, es digital y analógico, es branding y marketing.

De hecho, hay grandes marcas muy exitosas, como Body Shop o Juan Valdés, que ganan mucho dinero sin renunciar a su esencia ni a sus valores. Es cierto que muchas otras se han enriquecido a toda costa, pero ya no pueden seguir haciéndolo, ahora toca hacer las cosas bien. Si nosotros como consumidores les damos nuestros datos, nuestro tiempo y nuestra atención, queremos que nos correspondan. El gran cambio es que las marcas ya no se pueden enriquecer a costa del cliente, sino con el cliente. O progresamos todos o no progresa nadie.

Por eso hay que replantearse la definición del éxito. ¿Una compañía exitosa es la que gana mucha plata pero tala todo el Amazonas? ¿Qué es el éxito hoy? Es una gran pregunta que no nos hacemos. Vivimos en una sociedad empantallada y compramos una imagen de éxito espuria, que no tiene nada que ver con lo que queremos para nuestros hijos, padres o hermanos. El mundo ha progresado mucho, pero ¿en qué lugar de la sociedad moderna encajan los valores? Y esto tiene que ver mucho con la educación. No nos educan en creatividad, emocionalidad y curiosidad, y si nos dirigimos a un mundo que no conocemos, ¿cómo nos vamos a desenvolver sin las herramientas adecuadas?

Continua leyendo la entrevista.

Por su interés, te pongo a continuación el vídeo que Esther nos sugiere sobre “Recuperando lo humano en el off y en online” de Andy Stalman:

4 comentarios sobre “‘La marca más importante hoy es el ser humano’

  • el 17 marzo, 2018 a las 11:42 am
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    Como bien se explica en esta entrada el branding no solo se centra en un buen logotipo, sino que involucra los sentidos, las experiencias, a las personas… Es decir, es más bien el proceso de construir una marca.
    Leyendo sobre este tema, he encontrado varias páginas que me han parecido interesantes y señalan a la perfección aspectos relevantes sobre este tema.
    Y creo que es importante a la hora de hablar de algo saber cuáles son los objetivos y las ventajas de lo que vamos a hacer o estamos hablando, por eso, yo me he centrado en estos dos aspectos para conocer más sobre el tema.

    Pues bien, ¿cuáles son los objetivos de hacer branding?
    1. Definir la propuesta exclusiva de valor o ventaja competitiva.
    2. Diseñar la estrategia de marca competitiva que se oriente al mercado en línea con la estrategia de marketing y de negocio.
    3. Posicionar adecuadamente la marca en el mapa competitivo.
    4. Dar a la marca atributos y valores.
    5. Darle personalidad a la marca.
    6. Trabajar la dimensión más humana de la empresa.
    7. OBJETIVO FINAL: que la marca venda más.

    ¿Cuáles son las ventajas?
    1. Diferencia nuestra marca del resto de competidores del mismo sector y también, la potencia.
    2. Hace que los clientes ubiquen la marca en su lista de productos.
    (Para una buena explicación de este punto sugiero esta página: https://www.luismaram.com/15-ejemplos-de-marcas-con-branding-extraordinario/ )
    3. Enfoca la marca en el medio y el largo plazo de manera profesional.
    4. Le da coherencia al marketing digital.
    5. Define perfectamente las líneas comunicacionales de la marca en todos los canales, soportes y plataformas.

    Ejemplo:
    EVO BANCO desde el primer momento posicionó su imagen de forma dispar a la de sus competidores con su campaña “Bajarse los humos” que pretende cambiar la opinión de la gente sobre el mundo bancario y que ellos quieren cambiar la concepción de toda la vida.

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  • el 18 marzo, 2018 a las 6:47 pm
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    El “branding” es mucho más que un simple logotipo o nombre, es una forma de identificar a dicha marca. Sus valores, sus propuestas, su forma de pensar y sus convicciones.
    Hoy en día, la gente elige las marcas con las que se siente identificada. No sólo porque le gusten sus productos o servicios, sino porque tienen una forma de pensar común y comparten valores simultáneamente. Para muchas personas, una marca es como un referente en la sociedad, es decir, va mucho más allá de la venta de productos y servicios. Como dice Andy Stalman: “El branding tiene que ver con lo que somos y lo que la gente piensa sobre nosotros; branding es todo”. Se refiere a que el branding es el camino al futuro y que cada uno de nosotros tendrá unos valores, formas de pensar y actuar asociadas a nosotros mismos, es decir, a nuestra marca personal.
    A continuación dejo un video explicación del branding:

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  • el 24 marzo, 2018 a las 7:47 am
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    El Branding se ha convertido en una parte imprescindible de las empresas que, incluso, está antes del nacimiento de estas, ya que la construcción de una imagen de marca en la mente de los clientes es lo que puede diferenciar a una empresa exitosa de una que va dirigida a la quiebra.

    A pesar de que sea algo fundamental para las marcas, tal y como dice Andy Stalman, la marca más poderosa es el ser humano.
    Con la aparición de internet, la empresas se han centrado más en darse a conocer a través de los medios sociales digitales, algo muy importante, ya que una empresa que no está en internet lo más probable es que no sea conocida, dejando de lado al factor principal del funcionamiento de una empresa, o al menos, uno de los más importantes, el consumidor. Por ello, las empresas deberían considerar convertirse en una Human Brand, lo que consiste en la creación de relaciones con los consumidores, adaptándose a esta nueva era, teniendo en cuenta que las personas han cambiado sus hábitos y sus comportamientos, mostrando transparencia, algo significativo, hoy en día, ya que una empresa necesita transmitir confianza a sus clientes, si no confían no van a consumir el producto o servicios, lo que dificulta la creación de un vinculo emocional entre el cliente y la marca.
    Podríamos decir que, una marca ha conseguido posicionarse en nuestras mentes cuando, además de llamar nuestra atención, ha conseguido que nos sintamos más atraídos por las emociones y valores que nos transmite el producto que ofrece, prefiriendo ese en lugar de uno de la competencia pero, ¿Cómo se consigue esto? Por un lado, empatizando con una historia aprovechándonos de internet y del mundo digital en el que nos encontramos, puesto que, la gran parte de nosotros, tendemos a compartir historias, vídeos o imágenes con las personas de nuestro alrededor cuando nos han llegado al corazón o nos sentimos identificados.
    Por otro lado, la humanización de la marca es clave para crear vínculos con el cliente. Esto se consigue a través de muchos factores, como por ejemplo, hablando el mismo idioma que el cliente, no sirve de nada que una empresa intente comunicarse con sus consumidores de manera culta, queriendo mostrar profesionalidad, si estos no le van a entender. La empresa tiene que tratar ser más cercana a sus clientes, en parte para conseguir su confianza, obtener la mayor transparencia posible, convertirse en un cliente más dejando a un lado el objetivo del negocio y centrándose más en las relaciones sociales, ya que debería saber que el ser humano es un ser social.

    Podemos concluir diciendo que el éxito de una empresa es ser diferente a las demás y una forma de conseguir esto es convertirse en una Human Brand consiguiendo que la marca tenga su propia personalidad con ayuda de sus consumidores, haciendo que éstos forma parte de la empresa y no sean solo un eslabón de la cadena de valor.

    Un ejemplo claro de humanización de la marca es Taco Bell, utilizando las redes sociales, como Twitter, para crear relaciones con sus clientes cuando los mencionan en un tweet creando así un conversación entre cliente y marca, haciendo ver a sus consumidores que le importan y que forman parte del negocio, ya que sin ellos no funcionaría.

    A continuación, adjunto un vídeo, se trata de Andy Stalman hablando sobre el HumanOffOn con el que quiere transmitir que las empresas tienen que recuperar su parte más humana, ya sea por los métodos más tradicionales o los actuales métodos online.

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    • el 24 marzo, 2018 a las 9:54 am
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      Muchas gracias Esther por tu comentario. Por su interés, he publicado el vídeo que sugieres al final de la entrada.

      Respuesta

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