Hay un sesgo en la imagen sobre la mujer que se explota una y otra vez en los medios de comunicación: una mujer cuyo único valor consiste en ser atractiva, en ser objeto de contemplación y, sobre todo, objeto del placer masculino. Una imagen así es degradante ,como persona; porque se minusvalora su capacidad intelectual y se la reduce a la pasividad: nunca es protagonista de acciones, ni nunca aporta al anuncio algo más allá de su belleza.
Esto es especialmente terrible en la publicidad dirigida a las niñas. Se observa un cambio muy llamativo en la representación de las menores en la publicidad que podríamos resumir así: de la inocencia a la sexualizacion. De representar la ternura, el cariño, la bondad, a representar el deseo de ser seductora, atractiva sexualmente. De tal manera que no pocas veces su rendimiento académico desciende, porque están preocupadas únicamente por su cuerpo y su apariencia, y esto les lleva a situación de depresión, de disgusto consigo mismas, de tristeza más o menos permanente y de trastornos alimenticios. Además, tienden a ver a sus compañeras como competidoras, y no como amigas con las que pueden compartir sus años escolares.
Para lograr ese objetivo de desarrollo sostenible número 5, la igualdad de género, hay que apostar por un feminismo que no basado en la confrontación con el hombre sino en la riqueza de la propia mujer. No en la lucha, sino en la complementariedad. Es lo que Nuria Chinchilla denomina feminismo sinérgico. Porque en lo esencial somos iguales: iguales en inteligencia, en raciocinio, en creatividad. Lo que nos diferencia es la forma en cómo aportamos nuestra riqueza. Y la mujer tiene capacidades muy importantes que el hombre no posee: su capacidad de intuición, de observación, de valorar los detalles y los sentimientos de las otras personas ante un problema. Tienen más recursos para crear convivencia, solidaridad y concordia, para acoger al necesitado o al falto de aliento, para persistir y mostrar una fortaleza interior muy superior a la del hombre.
Los valores en la Publicidad
La apelación a los valores ha crecido mucho en los últimos años y esto se debe a los avances técnicos. Hoy en día la tecnología ha igualado tanto los productos que es muy difícil distinguirse de la competencia por una ventaja funcional. De hecho, los anuncios de coches no anuncian ya una mejor suspensión, una mayor velocidad, un menor consumo de carburante. En todo esto los coches son cada vez más parecidos, y además en la publicidad no estamos para escuchar muchos detalles técnicos. No, hoy en día los coches se venden como símbolo de estatus, de elegancia o de distinción social; como símbolo de independencia, de conducir mi propio destino, de ser alguien en el mundo profesional. Venden valores más que automóviles.
En este sentido, hay marcas que tienen muy claramente su línea publicitaria, porque transmiten los valores de su cultura corporativa. Coca Cola no vende una bebida refrescante, vende felicidad. Volvo no vende un coche, vende seguridad. Y Apple no vende dispositivos tecnológicos, vende creatividad (Think different).
Ahora bien, si uno analiza los valores que transmite la publicidad de los últimos años, se ve que está claramente sesgada hacia los valores materialistas (comodidad, placer, seducción, éxito social, etc.) porque esos son los que interesan a los fabricantes para vender más.
La educación y espíritu crítico
¿Cómo resolver esto? A través de la educación. Hay que educar a los niños en el sentido crítico: que se den cuenta de que los juguetes se ven muy bien en los anuncios (parecen más grandes por los escenarios en miniatura, y más atractivos por la música, los efectos lumínicos, etc.) pero la realidad es mucho más pobre. Y eso se llama publicidad engañosa. Hay que educar a las niñas para hacerles ver que la imagen sensual -o incluso sexual- de las menores protagonistas de los anuncios es falsa: porque han escogido a modelos nada representativas de la media, que además han sido maquilladas y peinadas por profesionales (cuando las niñas nunca lo están), y han sido vestidas con trajes ceñidos de amplios escotes y con zapatos de tacón que no es el mundo que ellas viven, ni desean habitualmente ni les conviene tampoco. De hecho, hay que hacerles ver que esos no son sus valores: las niñas valoran más la amistad, la solidaridad y el esfuerzo por encima de un atractivo físico irreal y, a la postre, agobiante. Por otra parte, tampoco los chicos actúan como en los anuncios: no les van a valorar por ser más o menos sexys, sino en función de cómo sean como personas: trabajadoras, responsables, atentas, amables, etc. Tienen que aprender a respetarse y a valorar sus cualidades como persona.
Finalmente, educación también a los profesionales de la publicidad. Que sepan respetar siempre la verdad de los productos (la verdad de lo que dicen sobre ellos) y la dignidad de las personas que van a recibir sus mensajes. Porque se deben antes al público a quien sirven con su trabajo que a quien les ha contratado: su trabajo influye en la sociedad, y pueden hacer cambiar la vida de las personas a mejor o a peor.
Por último, educar también a los consumidores. hacerles conscientes de la fuerza que tienen porque la publicidad la estamos pagando nosotros el anunciante calcula el producto, lo que le va a costar el producto con los costos, con los márgenes de beneficio etcétera y a eso añade el costo de la publicidad y con ese precio lo lanza al mercado, por lo tanto no vale decir bueno si no te gusta mi publicidad no la veas, no es que yo la estoy pagando y además esa publicidad influye en mis seres queridos, en la gente que compone mi familia por eso tengo todo el derecho a exigir que la publicidad sea respetuosa con la verdad y sobre todo respetuosa con las personas a las que se dirige.
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Extracto de la entrevista con Alfonso Méndiz, rector de la Facultad de Comunicación de la Universidad Internacional de Cataluña (UIC) publicada en La Prensa, Buenos Aires (15.11.2020)
Alfonso Méndiz, invitado por la prof. del IESE Nuria Chinchilla, titular de la Cátedra Mujer y Liderazgo, tuvo una sesión sobre “Publicidad, imagen y autoestima“. De manera gráfica, utilizó anuncios de todo el mundo, que hacen reflexionar y animan a ser mejor mujer. Sus reflexiones giraron en torno a cuatro cuestiones:
- Por qué la publicidad necesita crear imágenes sobre nosotros mismos.
- La manipulación de la imagen. Por qué la publicidad a veces, y en qué contextos, crea imágenes falsas de quiénes somos y a qué aspiramos.
- La imagen manipulada de la infancia, la sexualización de las niñas.
- La publicidad y la autoestima.
Te dejo el vídeo de la sesión (dura 56 minutos):