Las marcas ‘negras’ en el sector alimentario

De sobra es hoy conocido el término “marca blanca”, más si cabe con la aparición de su embajador actual por excelencia, Mercadona. Con unas palabras u otras, todos definiríamos este concepto como la marca de productos que pertenece a una cadena de distribución, hipermercado o supermercado, que sirve para comercializar productos de diferentes fabricantes a precios más competitivos. Por su definición, también se conocen como marcas de distribución (MDD), diferenciándose así de las marcas de fabricante (MF), las marcas comerciales más conocidas.

En cambio, poco se ha comentado sobre las marcas negras, que como bien se adivina, deben estar relacionadas con las marcas de fabricante… pero ¿y con las blancas también?

Así es; hablamos de marca negra para referirnos a los productos elaborados por un fabricante que trabaja a su vez para marcas blancas y para marcas de notable reconocimiento. Su apodo deriva de su modos operandi, caracterizado por la opacidad de esta práctica en las multinacionales, puesto que de otro modo, el consumidor pondría en entredicho la exclusividad de una marca por la que paga más, cuando el producto es “hermano” del mismo sin marca.

Dándole la vuelta, la divulgación de dicha técnica sería un plus para las marcas del distribuidor, marcas sin renombre pero con la misma calidad que las afamadas.

La subcontratación en la alimentación

Mucho ha llovido desde el esquema de integración vertical de Henry Ford, que controlaba desde la misma empresa todas las fases en la creación de sus coches. Pese a las ventajas de economía de escala que proporcionaba este modelo, los inconvenientes de falta de flexibilidad e independencia, así como el aumento de costes, derivan en la necesidad de subcontratación. Para sentir de Ford, la industria automovilística es el ejemplo perfecto de ello, pues prácticamente cada componente del producto final es fabricado de forma independiente al resto. De igual modo, este esquema se ha estandarizado en la industria textil, muy criticada por externalizar su producción en países donde el coste de la mano de obra se debate entre la legalidad y la moralidad.

Sin embargo, la subcontratación en la industria alimentaria no es un hecho tan conocido y socialmente aceptado como en el resto de sectores. ¿La causa? Que la externalización se asocia con aquellas industrias en las que la producción no constituye el eje de su existencia: en un vestido, por ejemplo, el consumidor valora su diseño, la calidad del tejido, la exclusividad de su marca, y no tanto el país donde se fabricó. Por el contrario, en un yogur el cliente valora más el sabor, por lo que espera que haya sido elaborado de forma exclusiva en las fábricas controladas por la empresa comercializadora.

Incopack y R&R Ice Cream son dos de los mayores exponentes de marcas negras en el ámbito alimenticio: de sus fábricas, salen productos tanto para grandes empresas de distribución europeas como Lidl, Aldi, Carrefour y Tesco, como para las multinacionales alimentarias como Nestlé, Danone, Cadbury y Oreo.

Tras la divulgación de esta notica, no han tardado en llegar las primeras opiniones de los defensores de marca: para Ignacio Larracoechea, presidente de la asociación Promarca , la coincidencia de proveedor no implica la igualdad de productos. Por su parte, las marcas de fabricante defienden la fórmula secreta de sus productos, siendo los proveedores los encargados de darle forma, e imprimiendo con ello un sello distintivo.

La razón de ser de las marcas negras

La diferencia de precio que se abona por un producto de marca viene justificado aparentemente en la exclusividad de éste en todos sus aspectos: desde la producción hasta la comercialización, lógica que choca con la realidad.

¿Cuáles son pues los motivos que fundamentan la subcontratación de producción en las grandes empresas?

 -Eficiencia en costes: el abaratamiento de los costes de producción y la flexibilidad que otorga el proveedor es la principal causa para la externalización. Además, de esta forma los costes fijos que supondrían la producción en la propia empresa, se convierten en costes variables en la “marca negra”.

Producción a gran escala: la especialización del fabricante en un determinado tipo de productos permite aumentar de forma sustancial la producción de la empresa comercializadora sin necesidad de invertir en medios de producción propios.

Generar valor añadido: el ahorro generado por la externalización permite una inversión mayor en los elementos distintivos del productos (I+D+I, packaging, servicio postventa, etc.) , que marcarán la diferencia frente a la competencia.

¿Será suficiente esta justificación para frenar el debate generado por las marcas negras?

Rosa Losada Díaz

Fuente: queaprendemoshoy.com

Ver también: “Las marcas del fabricante volvieron a crecer en 2016” y ¿Qué son las marcas negras?

9 comentarios sobre “Las marcas ‘negras’ en el sector alimentario

  • el 1 marzo, 2017 a las 6:20 pm
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    Como bien se indica en el artículo, creo que esto crea la controversia cuando se trata de la alimentación.

    Es de sobra conocido que las grandes multinacionales automovilísticas subcontratan a otras empresas para producir las piezas de sus vehículos. De este modo las piezas de un Ford o un Audi, pueden ser las mismas. Estas multinacionales basan su trabajo en crear los modelos de sus coches, básicamente.

    En mi opinión, no hay que presuponer que estas industrias alimenticias hagan productos de peor calidad. Mientras las etiquetas de los alimentos sean lo más trasparentes posibles y el consumidor pueda acceder a la mayor información de dónde y quién ha producido aquello que se va a comer.

    Alumna de ADE (Grupo tarde)

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  • el 2 marzo, 2017 a las 8:00 pm
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    ¿productos de la misma calidad, y más baratos? estupendo, solo hay que ir a los supermercados de Mercadona (ya que el autor lo ha nombrado), y darle la vuelta a los productos donde se ve que los fabricantes de marcas “blancas” se sienten orgullosos de ser una marca “negra”. Pondré un ejemplo simple; el tomate frito, donde la reconocida marca CIDACOS se encarga de la producción, y su nombre se puede ver en el envoltorio nada escondido, como si ser proveedor de mercadona fuese un valor añadido; y así con todos sus productos, si incluso he llegado a ver “casa tarradellas” (creo que se escribe así) en alguno de sus envoltorios.

    fundamentos marketing ADE tarde

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  • el 5 marzo, 2017 a las 7:46 pm
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    La mayoría de las empresas usan marcas blancas por varias razones: eficiencia de costes, producción a gran escala y generan valor añadido para poder vendérselo a los consumidores de una manera más fácil. Ya que los clientes cuando compran productos de una marca blanca no saben que pueden ser también de una marca negra.
    ¿Alguna vez has pensado que pueda existir la marca negra?

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  • el 6 marzo, 2017 a las 3:32 pm
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    Me ha gustado mucho el artículo pues desconocía completamente la existencia de las marcas negras y las subcontrataciones que hacen las empresas alimenticias. Sin embargo, leyendo este artículo, no me extraña que no conociese estos términos pues a las empresas no les interesa que los consumidores conozcamos que tienen su producción subcontratada ya que nos puede hacer pensar que el producto de marca conocida es de igual calidad que el de marca blanca pero más caro.

    Poniéndonos en la piel de la empresa, es normal que realicen subcontrataciones pues así reducen costes pero, como dice en el artículo, no es lo mismo comprar un vestido que se ha fabricado en China que comprar un alimento que después te vas a comer pues genera más desconfianza ya que esperas que la empresa sea la única responsable de fabricar el producto y no depende subcontratas desconocidas por el consumidor para su elaboración.

    Respondiendo a la pregunta que se plantea al final del artículo, creo que no es suficiente esta justificación para que las marcas negras sean socialmente más aceptadas pues requiere que el consumidor tenga bastante confianza en la empresa en la que compra, sin embargo, si nos diesen más información sobre cómo fabrican sus productos, las marcas negras pueden llegar a ser más aceptadas, al igual que ocurre en sector automovilístico.

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  • el 10 marzo, 2017 a las 4:18 pm
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    Creo que el tema de marcas blancas y negras en un tema un poco delicado, hay que tener en cuenta cada caso en particular, ya que cada empresa usa su propia estrategia, sinceramente creo ( estoy seguro ) que hay diferenciación entre la marca que lo crea al producto que crea para la marca blanca, y esa diferenciación evidentemente no es solo el envase sino en calidad, habra varios tipos de empresas y varias estrategias pero por lo general es así

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  • el 1 abril, 2017 a las 4:13 pm
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    Las marcas negras es un tema del que los fabricantes intentan que se conozca la menor información posible, pues a éstos no les interesa que sus consumidores sepan que su producción (parcial o totalmente) es subcontratada a otras empresas. Ya que seguramente ganarían muchas opiniones negativas, repercutiendo éstas sobre sus beneficios por el hecho de que el cliente deja de ver a ese producto como algo “exclusivo”.
    Cuando alguien paga un precio por un producto, en este caso hablamos del sector alimentario, espera comprar “exclusividad”, que sea creado y producido de modo diferente al resto de productos con los que comparte sitio en el supermercado.

    Alumna de Marketing Fundamentos (ADE T).

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  • el 2 abril, 2017 a las 10:37 am
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    Tengo constancia de que empresas de alimentación, como Danone, tienen externalizada la producción de los envases, cosa que es comprensible, ya que, como dice el artículo, lo importante es el interior, el sabor del producto. Es por ello que nunca se me había pasado por la cabeza que las grandes marcas de alimentación no fabricasen sus propios productos.

    Por otro lado, sí que conocía que las marcas de fabricante también tenían marcas de distribución, como es el caso de las pizzas Hacendado, que son hechas por Casa Tarradellas. Sin embargo, esto me parece una buena práctica por parte de estas compañías ya que, bajo mi punto de vista, puede tratarse de una forma de segmentación, como se hace también con las segundas marcas.

    De esta forma, la compañía no solo tiene ingresos por sus marcas de fabricante, sino que también consiguen llegar indirectamente a aquellos consumidores con un nivel de adquisición menor.

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  • el 2 abril, 2017 a las 8:49 pm
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    Veo lógico que las empresas subcontraten su propia producción si así reducen costes y el valor de la marca para la clientela sigue siendo el mismo. El problema viene cuando no son transparentes y no son sinceros con sus consumidores. Como dice mi compañera María, yo tampoco sabía que DANONE no fabricara sus propios yogures, todos sabíamos o entenderíamos que los envases o las tapas fueran subcontratadas porque su actividad entre otras es la creación de yogur.
    Al saber que muchas empresas no fabrican sus productos, sino que solo ponen el “sello” de su marca, me pregunto porque los propios suministradores no dejan de abastecerles y crean su propia empresa. El producto sería el mismo y a un menor precio hasta conseguir que los consumidores se den cuenta de que no ha habido diferencias.

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  • el 2 mayo, 2017 a las 7:06 pm
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    No tenía ni la más mínima idea que pudiesen haber “marcas negras”. He tenido que buscar un poquito más de información sobre este tema porque se me escapaba completamente de mi conocimiento. Siempre en casa se dice que yo soy la que coge en el supermercado todo de “marca”…ahora dudo si esos cereales Kellogg´s, lo producía en su integridad todo él o subcontrataba a otros fabricantes para que lo hiciesen.
    Quiero pensar que las grandes empresas hacen esto para minimizar costes ya que disponen de estructuraras productivas muy caras. Al principio cuando fue el boom de las marcas blancas, relacioné a estas son “baja calidad”, pero después de años me he dado cuenta que no. Creo que deberíamos de pensar lo mismo de las marcas negras, por ponerle el adjetivo de “negras”, no creo que las empresas nos estén dando gato por liebre, pero sí que sería lo suyo que nos dijesen que no todo ha sido producido por ellos. Hay incluso algunas que dicen que no producen para otros pero sí que lo hacen…Considero que si no están haciendo nada indebido o ilegal, podrían publicarlo. Si optamos por ellas es porque nos gusta la calidad de sus productos, porque digan la realidad, no voy a dejar de comprarles.

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