Los consumidores prefieren las marcas locales

Coca-Cola, Colgate y Nescafé lideran el ranking de las marcas de gran consumo más elegidas por los consumidores en el mundo, según el informe Brand Footprint, que KantarWorldpanel presentó ayer.
En España, las preferidas son Coca-Cola, Activia y Central Lechera Asturiana. Completan el ranking de las diez primeras Don Simón, Gallo, Bimbo, Pascual, Fanta, Gallina Blanca y Reina. Seis de ellas son nacionales, confirmándose en España la tendencia que se registra también en el resto del mundo, y es que, como explicó en la presentación Luis Simoes, director general de Kantar Worldpanel Iberia, “en la mayoría de países, la marca con más ‘engagement’ es local”. Es así, sobre todo en el caso de alimentación (el informe analiza doscientas categorías de gran consumo). En otras como belleza e higiene tienen más peso las marcas globales.

 

El estudio utiliza una variable, CRP (consumer reach points), que pretende medir el grado real de conexión de una marca con sus consumidores y que tiene en cuenta la penetración y la frecuencia, es decir, cuántos hogares compran la marca y el número de veces que lo hacen en un año. Entre las cincuenta primeras marcas del mercado español, solo el 20% presenta una evolución positiva, lo que, según Simoes, tiene que ver con la pésima situación económica que vive el país y el auge de la marca de la distribución.

 

El informe analiza 32 países y deja tres conclusiones principales. En primer lugar, las marcas más destacadas se distinguen por su disponibilidad (cobertura) y agilidad (capacidad de innovación). Además, la penetración es su principal factor del éxito. “A la hora de construir una marca no es tan importante la fidelidad como la penetración, la capacidad de atraer consumidores que tienen”, dijo Simoes. “Las marcas globales tienen un potencial de crecimiento enorme. La mayoría está en penetraciones del 20%-40%. Aún existen un gran número de consumidores que no las conocen, por lo que van a seguir creciendo”. Los mercados emergentes son los que más contribuirán a ese desarrollo. De hecho, ya son la clave para el 93% de las marcas que más crecen.

 

Sector de costumbres

 

El estudio también deja constancia de que el gran consumo es un sector de costumbres, en el que las principales marcas son muy antiguas y llevan muchos años construyendo la relación con sus consumidores, lo que también explica la importancia que tienen los productos nacionales. “Las marcas locales tendrán un gran futuro si salen fuera. Su supervivencia y su capacidad de crecimiento pasan por globalizarse”, pronosticó el director general de Kantar. “La mayoría lo sabe y ya han anunciado sus planes de internacionalización”.
Accede desde aquí al estudio.

2 comentarios sobre “Los consumidores prefieren las marcas locales

  • el 8 mayo, 2013 a las 1:09 pm
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    Estoy de acuerdo con lo que dice el artículo sobre que "el gran consumo es un sector de costumbres". Está claro que las marcas que se presentan en el ranking llevan una larga trayectoria detrás de ellas de bastantes años, como por ejemplo Gallo, lo que ha fidelizado a sus consumidores generación tras generación.
    No obstante veo muy posible con la que está cayendo que cada vez los clientes se orienten hacia nuevos productos, especialmente con la aparición de 'marcas blancas', a un menor precio, y generalmente con mayor cantidad de producto. Creo que incluso marcas con una fuerte base en este país podrían verse sustituidas si no se adaptan al entorno lamentablemente negativo que estamos teniendo.

    Alba Baranco Pampliega

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  • el 8 mayo, 2013 a las 6:26 pm
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    Me gustaría agregar a esta noticia un hecho que me llamo la atención.

    España como es lógico barre para casa, pero hay sectores en los que no lo hacemos tanto, o quizá no lo hacemos tanto comparado con otros países.

    En España tenemos una marca automovilistica que es Seat, es lógico que aquí se venda muchísimo Seat, y así ocurre, pero, no es la marca más vendida.

    Sin embargo, Este verano pase unos días en Francia, y el primer día me llamo la atención pero el segundo decidí contar los coches de marca francesa de una sola calle, todos eran Peugeot, Citroën o Renault exceptuando un Volkswagen y un Toyota, es decir el 98% de los coches de una calle, eran de procedencia francesa.

    ¿Somos así en España?

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