¿Son Nestlé, Coca Cola, Zara o Mercadona marcas masculinas o femeninas? Cada firma tiene una personalidad, un estilo propio que incluye, aunque no figure en su ADN inicial, una edad y un sexo. Es el consumidor, y no la empresa, el que le asigna estos valores.
Marcas de moda como Zara o H&M o cadenas de supermercados como Dia o Mercadona tienen aroma de mujer, mientras que el usuario percibe con pantalones las cabeceras de los periódicos, a los partidos políticos o a las empresas cerveceras, entre otros sectores.
Estas son algunas conclusiones de un estudio realizado por la consultora Branward e Ikerfel (Instituto de Investigación de Mercados) sobre el sexo y la edad de las marcas en España y cómo estos dos factores influyen en la percepción que los consumidores tienen de ellas. “Las firmas no están en los objetos que las identifican sino en las relaciones y experiencias que generan”, señala la consultora. Estas “tienen una personalidad y una percepción, que se traduce en un sexo y una edad y, al final, en una valoración”, explican.
A los encuestados se les puso ejemplos de marcas concretas y, después, se les preguntó por su sexo, su edad y el sentimiento, positivo o negativo, que les generaba cada uno de los logos. Las “que identifican bien los contornos de su personalidad”, incluyendo estos dos datos, ganan en valor. Es el caso de algunas como Nestlé, Coca Cola o Mercadona, algunas de las marcas mejor valoradas por los consumidores.
¿Qué determina si es hombre y mujer?
De las 90 marcas analizadas, 65 son percibidas como masculinas, y 24 tendrían sexo femenino. Algunos de los factores que incluyen en el sexo y edad que proyectan son su diseño, su trayectoria, el tipo de consumidores o clientes que tiene, los productos que ofrece, sus valores, el estilo, su publicidad o su presencia en las redes sociales.
Los sectores de la moda, la alimentación y las grandes superficies son “acusadamente femeninos”, según las conclusiones. La marca que más se identifica con este género es Zara. Así la ve el 89% de los encuestados. Le siguen Dia, H&M, Mango, Mercadona, Trina o Nestlé.
La empresa más masculina para el consumidor es el periódico El Mundo, seguida de la marca Red Bull y los rotativos ABC y El País. Después están Repsol, el Partido Popular, las cerveceras San Miguel y Cruzcampo y algunas automovilísticas como Renault o Peugeot.
La televisión, el transporte, la de los seguros o el turismo, son otras áreas, para el consumidor, con personalidad varonil.
¿Cuántos años tienen?
Además del sexo, la edad es otro rasgo que el consumidor le asigna a una marca, independientemente del tiempo que lleve en el mercado. Una conclusión que se extrae del estudio de Branward es que “las más maduras son masculinas y las femeninas se perciben como más jóvenes”.
Dentro del primer grupo, los dos principales partidos políticos, PP y PSOE, (varones) tienen una edad de entre 51 y 57 años. Al sector de la prensa diaria, además de masculino, se le achaca una edad psicológica de 52 años, frente a otros sectores como el de bebidas (con 30).
Lo femenino, por el contrario, resta arrugas. El 73% de las marcas aparenta menos de 40 años, frente al 30% de las masculinas que son percibidas por debajo de esa franja. Las marcas más valoradas tienen una media de 38 años, las suspensas; 45. La más joven es Yoigo, mientras que la más madura, según el ranking de Branward, es el periódico ABC.
¿Las más valoradas?
En el top 10 de las marcas más valoradas por el consumidor hay paridad. Las mejor posicionadas son Bosch, LG, Danone, Balay, Toyota, Nestlé, Coca Cola o Fagor, Mercadona y el Corte Inglés.
El hecho de que haya tantas firmas de electrodomésticos se puede atribuir a que “son marcas funcionales, que resuelven problemas. Al final la función prima mucho a la hora de valorar la repercusión de una marca”, señalan en la consultora.
Este sector es el más apreciado, con un 7,5 de puntuación, mientras que el peor valorado del género es el de los partidos políticos, el único que suspende. Con un 4,3, apenas llega al aprobado. Además, todas las formaciones se perciben en masculino, desde el PP hasta Podemos.
Dentro de la lista de las 10 marcas o logos menos populares están, después de Bankia, formaciones como el PP, PSOE e IU, por ejemplo. En este sentido la banca también destaca por su mala fama, con un 5 de puntuación, y la prensa diaria tiene un aprobado raspado.
Aunque las marcas femeninas y jóvenes suelen ser mejor valoradas y las masculinas se ven como maduras y se perciben peor, la consultora matiza que el género “no es un calificativo positivo o negativo, todo depende del posicionamiento de marca que tenga cada organización”.
¿Y las marcas intrusas?
Dentro de estas generalidades, “hay excepciones”, las llamadas “marcas intrusas”, femeninas en mundos de hombres y masculinas en áreas de mujeres. Es el caso de La Caixa, un banco femenino.
Los electrodomésticos de Balay o los coches Mini son, a contracorriente, femeninas en sectores varoniles. Eroski y Carrefour, supermercados masculinos en un espacio donde predomina el sexo contrario. La única marca mixta de todas las analizadas es una cadena de televisión: La Sexta.
Fuente: El Mundo
Actualización: Esta entrada se publicó en este blog en abril de 2016
6 comentarios en “¿Marcas maculinas o femeninas?”
Interesante estudio de mercado sobre la percepción que tiene la gente de las marcas.
Como bien se comenta en el artículo “Las firmas no están en los objetos que las identifican sino en las relaciones y experiencias que generan”, es decir, las marcas se relacionan con ciertos patrones de mercado como el sexo o la edad sin que ellas mismas se vinculen o dirijan específicamente a los susodichos. Estos pensamientos que se conocen como estereotipos siempre han estado presentes en la sociedad y lo seguirán estando ya que existe una tendencia generalizada a la asociación de productos a estándares de la sociedad que en algunos casos es complicado modificar.
En mi opinión, que una marca sea masculina o femenina depende de los sectores a los que la propia marca desea dirigirse. Si una marca cree que sus productos van a ser demandados fundamentalmente por uno de los dos sexos y enfoca sus variables controlables a la venta de sus productos en esos sectores, los consumidores posteriormente pensarán que esa marca es más masculina o femenina.
Estoy de acuerdo con el articulo expuesto, previo a leerlo yo asociaba los ejemplos expuestos a los sexos a los que se les vincula. Además, cito un fragmento del libro “Posicionarse o desaparecer” de Joan Mir Juliá que me pareció interesante:
“En cuanto a su identidad básica, Coca Cola transmite alegría, felicidad y disfrute. La personalidad de Coca Cola se vincula a ideas como joven, vital, enérgica, divertida y extrovertida.”
Así, reafirmamos lo que dice el artículo ,de que las percepciones de la marca no necesariamente hacen alusión a sus características reales. Siendo Coca Cola una marca longeva en el mercado ya que lleva muchos años, tiene una percepción juvenil en el mercado.
El artículo me ha parecido curioso y estoy de acuerdo con él, pero querría decir, que para mi opinión, otra de las causa para relacionar una marca o mercado con el sexo es el género que se utiliza de las palabras, la terminación en -a u -o, nos hace que mentalmente tengamos una relación en nuestros cerebros de es femenino o masculino ya que es la base en la educación infantil.
Muy interesante el artículo. Es ciero que las marcas muchas veces están asemejadas a un determinado sexo y a una determinada edad. Para aportar más a este artículo voy a incluir los Top 3 de empresas en cuanto a sexo, edad y valoración.
Top por sexo:
– Mujeres: Zara, Dia, H&M
– Hombres: El Mundo, Red Bull, ABC
Top por edad:
– Jovenes: Yoigo, Red Bull, Trina
– Mayores: ABC, PP, Cope
Top por valoración:
– Mejor valoradas: Bosch, LG, Danone
– Peor valoradas: Bankia, PP, PSOE
Estoy de acuerdo con la idea de que las marcas se inclinan más por un sexo u otro ya que, incluso, hay marcas que solo se dedican a crear productos para un género en especial.
Me parece un tema interesante en el que nunca me había parado a pensar mucho. Es decir, nos sentimos atraídos hacia unas u otras de manera inconsciente.
Es verdad que mientras las marcas top femeninas están mayormente relacionadas con la ropa y la casa, entre las masculinas destacan las marcas cerveceras, gasolina o partidos políticos, entre otras.
Esto se puede vincular a la publicidad que sigue los roles de los géneros.
Por ejemplo, en los anuncios de coches, siempre o casi siempre, aparecen hombres, ya sea solos o acompañados por otros hombres o mujeres, pero nunca aparecen mujeres solas o conduciendo los coches. Es más, hubo un polémica por el anuncio del coche “Alfa Romeo Giulietta” porque la narradora era una mujer que inconscientemente reproducía mensajes que se interpretaron de manera sexista (“Mírame, tócame, incítame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame, relájame…”).
Y, sin embargo, los anuncios relacionados con productos de limpieza como “Cillit Bang” o “Fairy” siempre son protagonizados por mujeres.