Marketing Deportivo y Transformación Digital

WARC publicó recientemente un artículo de Joe Weston que analiza cómo la interrupción digital está afectando el marketing deportivo. Después de leerlo, me sedujo hablar sobre marketing deportivo, patrocinio y marketing digital. Ya he tenido experiencia en patrocinio deportivo en varias empresas donde he trabajado esponsorizando a grandes equipos como Real Madrid, Milán, la selección alemana de fútbol masculina y femenina, jugadores de la NBA o equipos de rugby en España como el SilverStorm El Salvador.

Los eventos deportivos más grandes del mundo tienen una cosa en común. La NFL, la NBA, La Liga Santander, la Premier League, ATP y WTA Tour Tennis y la Liga de Campeones reportan un número decreciente de televidentes tradicionales. La NFL en particular, informó de una disminución en la audiencia por segunda temporada consecutiva a principios de 2018 en sus paquetes televisivos ofrecidos a NBC, CBS, NFL Network y Amazon. Los eventos deportivos mencionados en el inicio de este párrafo son los más importantes del mundo, un nivel de competencia de élite. Si no pueden aferrarse a los televidentes, ¿quién en el mundo de los deportes puede hacerlo?

Es de esperar que cifras como estas asusten a los anunciantes, pero de hecho, el gasto total en patrocinio deportivo se está acelerando. Creció en un 4.9% a nivel mundial en 2018 llegando a alcanzar la cifra de $ 65.8 mil millones. Entonces, está claro que las marcas y empresas aún ven los deportes como una inversión válida, y de hecho no les falta razón. Las oportunidades siguen ahí, incluso si el terreno de juego ha cambiado. Las marcas inteligentes han visto la oportunidad de capitalizar un cambio fundamental en lo que respecta al consumo de contenido deportivo.

En el pasado, el patrocinio deportivo era un asunto relativamente simple. A menudo se reducía a un logotipo en una camisa o junto a un lanzamiento, equipando a un atleta o tal vez patrocinando un trofeo. Las marcas deportivas y los clubes mantuvieron un alto nivel de control sobre lo que los medios de comunicación y el público tenían acceso, permitiendo a la prensa y al periódico solo un cierto tiempo con un jugador y colocándolos en el lugar perfecto para mostrar un logotipo en el fondo y bien visible al telespectador. Este modelo funcionó porque los medios de comunicación eran limitados. Si los fanáticos deportivos querían ver los Juegos Olímpicos, Wimbledon o la Premier League, entonces tenían la BBC, el Sky, el BT Sport. Las marcas podían estar seguras de que los espectadores verían su logotipo en el centro y en el centro.

Estas reglas ya no se aplican.

Las redes sociales han revolucionado el comportamiento de la audiencia. Los deportes ahora se pueden consumir en todas partes. Los fanáticos no necesitan sentarse frente al televisor durante 90 minutos para seguir un evento deportivo. Pero, todavía quieren acción en vivo: en géneros como el drama, alrededor del 30% del contenido ahora tiene un tiempo limitado (es decir, no se ve en vivo). Con los deportes, es menos del 7%. Es casi enteramente visto en vivo. Así que parece que los fanáticos no cambian de tiempo, están cambiando de lugar de consumo. Por ejemplo, el 75% de la audiencia de ESPN usan exclusivamente los dispositivos móviles. En 2010, alrededor del 18% de las búsquedas en torno a grandes eventos deportivos se realizaron desde teléfonos inteligentes. En 2016, esta cifra alcanzó el 83% y solo va en una dirección: creciendo y creciendo hasta acercarse al 100%.

Las personas están en segundo lugar, en triple proyección y en redes sociales, hablando de juegos, siguiendo momentos o analizando partidos sobre WhatsApp. Esta cultura de doble pantalla ha llevado a la democratización del deporte. Los fanáticos pueden exigir contenido donde y cuando sea que sea válido para ellos. Quieren 15 segundos de vídeos destacados en el camino al trabajo por la mañana. Están buscando aplicaciones aptas para dispositivos móviles para darles las últimas estadísticas sobre los jugadores favoritos; En tiempo real, detrás del contenido de la escena junto con la reacción instantánea, de los atletas y compañeros fanáticos por igual. Quieren los máximos, los mínimos, las repeticiones de remezclas, buscar una conexión más allá del juego y buscar compartir la experiencia con los fanáticos de ideas similares en el momento, de una manera que funcione para ellos.

Incluso con este consumo distribuido, el deporte conserva un potencial que pocas otras industrias tienen en estos momentos, sin entrar hablar de los eSports. El poder de provocar el debate, de presenciar la historia, de sentirse motivado, empoderado y emocionalmente ligado a una comunidad deportiva lo marca todo para cualquier empresa que quiera llevar a cabo patrocinar un evento, un equipo o un deportista. Cada momento deportivo se comercializa al mínimo detalle y en todos los niveles. Cada momento se remezcla, se corta y se debate una y otra vez, dominando los temas de conversación a nivel mundial. Y, sin embargo, la principal manifestación creativa de este cambio hasta la fecha proviene de los consumidores, las personas influyentes, editores y medios de comunicación, y no tanto de las marcas.

Entonces, ¿qué deberían hacer las marcas para ponerse al día? Considere el viaje del usuario o User Journey: ¿en qué plataforma verá el usuario este contenido y cuáles son sus expectativas o interacciones en esa plataforma? Primero piense en el móvil: su actividad debe funcionar tan bien en la pantalla pequeña como en la grande.

Las marcas patrocinadoras deben comprender la interconectividad de las plataformas y crear kits de herramientas de contenido que puedan interactuar en todos los puntos de contacto digitales, al tiempo que cuentan con un departamento de marketing ágil y receptivo que puede responder a los cambios y los datos. También es importante desarrollar un ojo editorial: piense en titulares e historias para hacer que sus ejecuciones creativas realmente viajen en lo social. Y no pares aquí: observa una cultura más amplia. ¿Dónde está la superposición con el deporte que estás patrocinando? ¿Cómo puedes usar subculturas para aumentar o aumentar tu marketing y generar más ROI?

El cambio a una nueva forma de pensar cuando se trata de marketing deportivo no se trata solo de ingresos. Se trata de capturar un momento de cultura, de historia, y convertirlo en una forma de interactuar con uno de los grupos de consumidores más dedicados y leales a la marca en la tierra.

David de Matias Batalla

Fuente: Blog de Marketing para las organizaciones del siglo XXI

2 thoughts on “Marketing Deportivo y Transformación Digital”

  1. Me ha parecido muy interesante la comparación que realiza entre el marketing deportivo de antes con el de ahora para así introducir los futuros cambios que acontecerán a este tipo de marketing.

    Como bien señala el autor, los consumidores de grandes eventos deportivos se están centrando cada vez mas en sus dispositivos móviles porque en la actualidad hay diversidad de aplicaciones para seguir dichos eventos deportivos o simplemente como entretenimiento, lo que se conoce como “Sportainment” (una re-definición del marketing deportivo que va más allá de la práctica combinando el deporte con el entretenimiento).

    Todo esto ha supuesto un cambio en la actualidad del marketing deportivo en las empresas porque antes no había todo este despliegue de medios y las personas también han cambiado por lo que en el futuro cada vez más empresas deportivas apelarán a los sentimientos del consumidor explicando historias motivadoras e inspiradoras, ofrecerán experiencias únicas para que el usuario las recuerde y transmitirán valores, emociones y formas de pensar, en definitiva buscarán crear en el consumidor un estilo de vida a través de su marca.

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