Marketing experiencial en los museos

¿Qué es un museo? James Panero, editor de The New Criterion, plantea una reflexión sobre los drásticos cambios, ocurridos en las últimas décadas, relativos a la naturaleza y la misión de los museos. Según parece, los museos ya no buscan tanto custodiar el arte, como ofrecer una experiencia única al visitante.

Los museos están pasando de “ser sobre algo a ser para alguien”, sostenía hace veinte años el teórico Stephen E. Weil, citado por Panero. El museo del pasado centraba la atención en su colección permanente; hoy día, un museo que quiera ganarse el sustento “necesita ser algo más relevante que un almacén ordenado”, afirmaba Weil, y auguraba que el museo del futuro habría de verse a sí mismo no como el administrador de una colección de objetos, sino como “un instrumento para el cambio social”.

“Veinte años más tarde, la profecía se ha hecho realidad”, dice Panero, aunque quizá “con resultados cada vez más siniestros”. Es como si el museo “renegara de sus obras y su importancia cultural para centrar la atención en el visitante”. Ya no se trata de ofrecer una ventana directa a las asombrosas huellas de la historia o del arte; al contrario, el museo contemporáneo parece querer cosificar el culto del visitante a sí mismo. “Muestra la superioridad de nuestro presente sobre las reliquias del pasado. El resultado es un museo que triunfa, con cada medida que toma a favor de lo popular, en su propia destrucción; un museo que ya no es un arca de la cultura, sino un lugar donde la obra que corre más peligro es el museo mismo”.

El autor hace un repaso de algunos de estos “museos-experiencia”. Menciona el Isabella Stewart Gardner Museum de Boston, que alberga más de 2.500 obras de arte. Para levantar la nueva ala del museo –diseñada por Renzo Piano, de 6.500 metros cuadrados– hubo que demoler una histórica casa de carruajes. La ampliación ha pasado a ser la entrada principal al museo, y contiene una sala de arte contemporáneo, cafeterías, tiendas, un invernadero, una sala de estar y dos apartamentos. “Todo esto es atractivo pero, ¿con qué fin?”, se pregunta Panero.

En esta línea, el Art Institute of Chicago ofrecía una réplica a tamaño real de la obra de Van Gogh La habitación en Arlés, disponible en Airbnb para su alquiler. Panero cita también una reciente instalación del Guggenheim de Nueva York: un retrete de oro diseñado por el neo-dadaísta Maurizio Cattelan, situado en uno de los baños del museo y en perfecto funcionamiento. “Un retrete de oro es el símbolo digno de un museo enteramente volcado en la experiencia del visitante”, reflexiona Panero.

En lugar de retirar la atención de nosotros mismos para dirigirla al encuentro directo con los objetos expuestos, “los museos de hoy promueven el ‘día del selfie-museo’ [museum selfie day]”: todo lo que encuentra el visitante está centrado en él mismo. El museo pasa de ser “un templo de la cultura a ser una catedral del yo”, dice Panero. “Este es el resultado de un ‘museo para alguien’: un museo sin objetos que, en último término, pierde su objeto: un museo para nadie”. En palabras del autor, “nuestro tiempo anhela un enfrentamiento no mediado con los objetos del pasado que solamente un museo tradicional puede ofrecer”.

¿Estás de acuerdo con la nueva orientación de los museos? ¿Tiene sentido aplicar el Marketing Experiencial en los museos?

Si te interesa el Marketing de los Museos, puedes ver el siguiente vídeo. El título es muy significativo: “EL negocio de los museos

Fuente: Aceprensa

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