Marketing infantil

La mayoría de las campañas de marketing dirigidas a los más pequeños que vemos en televisión suelen estar segmentadas por edad y género, principalmente porque es lo perceptivo, pero ¿es lo correcto?

Partamos de una verdad universal e irrefutable para replantear y reinventar los parámetros actuales de segmentación del marketing infantil: los niños y niñas tienen el deseo y la necesidad de jugar. Por lo tanto, ¿por qué no utilizar, además del género y la edad, la forma de pensar o la de desear de los niños?

No hay duda de que las actitudes de los niños, así como la de los adultos, están construidas en función de los valores y comportamientos basados en su historia, su cultura y su estilo de vida. Pero también es cierto, que lo único que no varía son sus deseos de jugar. No importa su origen, su edad, su raza o su género; por encima de cualquier otra cosa lo importante para un niño es jugar. Y ese juego se convierte en un “entrenamiento social”, en una experiencia relacional.

Llegados a este punto podemos decir, por tanto, que la decisión de compra y de deseo de los niños está íntimamente ligada a las posibilidades que ofrece el producto en cuestión para satisfacer sus necesidades. Atendiendo a esta realidad, y basándonos en las diferentes motivaciones de los más pequeños, podemos segmentar nuestro público objetivo en cuatro grupos:

• El triunfador, motivado por sus habilidades individuales y lo que busca es el éxito. Es metódico, enfocado, orientado al detalle y, por tanto, le gusta jugar con cosas tangibles que tengan resultados pesados. El triunfador está más atraído por la funcionalidad, las cualidades y los beneficios. Le gustan las cosas que son más grandes, mejores y con mayor reto. Le gusta ser reconocido y recompensado.

• El soñador, dirigido por su imaginación. Le gustan las cosas poco estructuradas, sin reglas y con diferentes finales. Tiende a ser espontáneo y puede hacer un juego de la nada, normalmente utilizando algo tradicional de  una forma original y única. Le gustan las cosas con un final abierto y flexible, con espacio para la interpretación personal, para explorar y tener la oportunidad de personalizarlo. Le gustan los formatos nuevos y poco corrientes.

• El líder, orientado por objetivos. Competitivo, le gustan los juegos sociales, pero a diferencia del resto, le gusta dirigir. Responde a una fuerte competición y necesita el reconocimiento público de sus éxitos.

• El colaborador, orientado a la interacción. Es social y abierto. Le encanta jugar, le gusta ser parte del grupo y puede ser muy cooperativo. Está más interesado en la fantasía, en la historia y en productos que permiten socializar. El factor de juego debe ser fuerte y motivador.

Partiendo de estos parámetros, debemos preguntarnos si las marcas están dispuestas o preparadas para dialogar con ellos, si están capacitadas para responder a estos modelos a través de sus estrategias de marketing. Asimismo, deben preguntarse cómo están posicionadas sus marcas y si dicho posicionamiento, así como las campañas de nuevos productos, atraen a los triunfadores, soñadores, colaboradores o líderes.

No todos responden a los mismos estímulos publicitarios, por lo que nuestras acciones de marketing deben aplicarse en un universo global pero con características peculiares según el producto y el público al que se dirigen: los triunfadores responden a una comunicación más racional; los soñadores a una más emocional; los colaboradores atienden a atractivos simples y que les hagan sentir bien; y los líderes responden mejor a simples dicotomías como bueno/malo o ganar/perder.

Fuente: Blog de Territorio Kinds&Teens

En su comentario, Raquel nos sugiere, como ejemplo del Marketing infantil, el siguiente vídeo: