Marketing Tradicional vs Marketing Relacional

En unos mercados donde el exceso de capacidad, la creciente competencia, la similitud de las ofertas, los entornos mediáticos saturados, el fuerte y creciente enfoque en los precios, y unos consumidores más exigentes son la norma, la competitividad empresarial a largo plazo, depende en gran medida de la calidad de las relaciones con los clientes.

Es decir, se trata de intercambiar algo más que productos o servicios para conseguir un beneficio económico. Así, la capacidad de las organizaciones de ofrecer la mejor experiencia y entregar un valor diferenciado superior son factores clave para no perder el tren de la competitividad.

En el documento “Marketing Tradicional vs Marketing Relacional” (Cfr. Whitepaper nº2-por Josep Ma. Abella de Mk-r. Marketing Partners)-, se analizan las 10 diferencias principales entre estos dos enfoques del marketing. En cada una de ellas y en la suma de todas, están las razones que explican porqué el marketing tradicional está siendo rápidamente desplazado por el marketing relacional. Un nuevo enfoque cuyas bases principales son: conocimiento del cliente, adecuación de la oferta, valor percibido y duración e intensidad en las relaciones.

La cultura de una organización, que incluye el enfoque del Marketing Relacional,  es muy apropiada para la gestión de las organizaciones que desean prestar un servicio excelente.  En este sentidoconsideramos que el Marketing de Servicios es una cultura de gestión, que facilita la calidad de los servicios y la mejora continua. Por eso, podemos decir que el Marketing de Servicios puede identificarse con la cultura de Calidad de Servicio.

Aunque ya hemos insistido en  estos conceptos, consideramos que el modelo de empresa más adecuado, para implantar la cultura de Calidad de Servicio, es en el que todas las actividades de la organización o empresa se orientan al servicio de las personas (empleados y clientes). El que las personas sean el centro de la empresa, supone satisfacer del mejor modo posible sus necesidades y deseos, de tal manera que se facilite el desarrollo en plenitud de las personas implicadas en las actividades de dicha empresa.

Mejorar la cultura de Marketing de servicios implica, entre otras cosas, responder a la pregunta ¿Cómo mejorar el Marketing Relacional? (Cfr. Documento de Investigación nº 690 del IESE)ya que los requisitos para aplicar con eficacia y eficiencia esta cultura son muy exigentes. Esto quiere decir, que algunas empresas no reúnen las condiciones o no desean aplicar el Marketing Relacional.

Una estrategia efectiva de Marketing de Servicios, requiere la asignación de responsabilidades muy claras y concretas en casi todas las áreas de la empresa. A continuación, se exponen las acciones a ejecutar mediante la fórmula “43 recetas del Marketing de Servicios”

Por favor, revisa y lee despacio los documentos que aparecen en esta entrada (ver enlaces). ¿Puedes contar algunas experiencias personales?. Espero tus comentarios, con algunos enlaces.

Actualización. Paco ha preparado una presentación  para facilitar el estudio y profundizar en uno de las temas claves indicados. En concreto sobre MkTradicional vs Mk Relacional.. Los contenidos de este tema está ampliados y comentados con ejercicios prácticos en los documentos que se incluyen en esta entrada (ver enlaces).  

 

11 comentarios sobre “Marketing Tradicional vs Marketing Relacional

  • el 27 febrero, 2011 a las 1:27 pm
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    Los aspectos que se han detallado en el video y en los documentos creo que son claves para dar un buen trato al cliente pero hay algunos que creo que se han pasado por alto:
    – mirada amable (diga lo que diga el cliente siempre hay que mostrarle la mejor cara posible)
    – mayor información (si no encuentra lo que busca puede que se deba a una razón que el desconoce y creo que no es perjudicial para la empresa ni para su política explicarle el motivo, así para la próxima vez lo tendrá en cuenta el cliente y no pensará que no le están atendiendo en condiciones adecuadas)
    – ofrecer una segunda alternativa (si no encuentra lo que busca a lo mejor si se le ofrece otra alternativa se termina decantando por la segunda o incluso la prefiera a la anterior)
    En definitiva, como dice en el video creo que el mejor trato al público se le da cuando el vendedor tiene empatía hacia el cliente, se pone en su situación e intenta ayudarle a solucionar un problema para que vuelva otro día, ya que después de todo el objetivo es vender para aumentar el beneficio, como en toda empresa.

    Un saludo.
    Laura Romero.

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  • el 27 febrero, 2011 a las 8:49 pm
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    Orientación al cliente y el servicio.

    Excelente competencia. ¿La podemos acotar, definir, describir?. Por supuesto que sí.

    De hecho, os propongo una definición que suelo utilizar como introducción en acciones formativas dirigidas a reforzar habilidades sociales y comerciales.

    A ver que os parece.

    Para leer más y ver los vídeos, pincha aquí

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  • el 1 marzo, 2011 a las 8:54 am
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    Hola,

    en hoy día no solamente en el ámbito de los servicios sino también cuando alguien quiere vender un producto, tiene que establecer una relación con su cliente. Para informar y persuadir el cliente y también para llegar a tener un cliente fiel que prefiere tus productos o servicios y también tu marca.

    Relaciones establecidos nos ayudan para que el cliente transfiera la imagen positiva – el sentimiento positivo que relaciona con nosotros y con nuestra relación al producto/el servicio que ofrecemos.

    Durante el tiempo eso se ha desarrollado gracias al desarrollo de los servicios en general y de la oferta de servicios que creció mucho. Y ofertas generan demandas. Además el ámbito de servicios ya siempre ha sido no solamente la venta de tu servicio sino incluyendo una charla con el vendedor o la venta de un sentimiento, como el de seguridad en cuanto a la venta de seguros.

    Creo que sepamos que las relaciones tienen un papel importante y que cada uno queremos ser atendidos de manera amable y sentirnos bien en la situación de compra.
    La venta en hoy día no es solo la venta de productos/servicios sino también la venta de un sentimiento – y despertar un sentimiento bueno en un cliente solo alcanzamos con una buena relación establecida.

    Saludos,
    Aline

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  • el 5 marzo, 2011 a las 10:44 am
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    Me dijo gracias y no me lavé el oído en todo el día.

    Este es el título de un artículo que me envía un amigo. Te copio algunos párrafos que me parecen de interés. Disculpa si resulta demasiado largo, pero me parece que vale la pena (pinchar en las dos canciones)

    "Seguramente hayas tenido la experiencia de dejar pasar a alguien o hacer un favor y no sólo que no te den las gracias, sino que ni siquiera te miren. Te quedas con sensación de pena por la otra persona, pensando qué le pasará, qué heridas llevará dentro que no le permiten recibir amor.

    La gratitud es importante para nuestra salud mental. Estar y ser agradecidos de forma habitual es un factor promotor de salud mental. Diferentes estudios de investigación muestran que la actitud de agradecimiento está relacionada positivamente con la satisfacción vital, el optimismo, el soporte familiar y social. Curiosamente también predice una mejor calidad y duración del sueño, porque aumenta los pensamientos positivos y disminuye los negativos.

    Cuando leí estas investigaciones pensé escépticamente que claro, si te van bien las cosas cómo no vas a estar agradecido y a dormir mejor. Pero me encontré con otra investigación que se preguntaba si la felicidad era “querer lo que tienes o tener lo que quieres”. Concluía que ambas ayudaban, así que querer lo que tenemos y estar agradecido por ello nos puede ayudar a ser más felices.(…)

    Por que la gratitud nos protege del narcisismo, de creernos tan especiales que no necesitamos de la ayuda de los demás. A veces en el inicio de la madurez queremos conseguir todo nosotros solos por nuestra cuenta, sin la ayuda de nadie, como “para no deberle nada a nadie”. Como esas personas que se declaran autodidactas como si nadie les hubiera enseñado a hablar ni a escribir, ni hubieran asistido nunca a ninguna clase ni hablado con nadie ni leído ningún libro ni montado en metro ni visto una puesta de sol. Como si fuera mejor no tener necesidad de ser amado.

    Cuando somos agradecidos, realmente lo somos porque alguien nos ha dado algo que no nos merecíamos y que es para siempre. Hace unos días un periodista fumador me contaba que estaba agradecidísimo a un diputado. Por el tono de la conversación pensé que le había hecho algún favor muy especial. Ambos estaban en un bar sin conocerse, al periodista se le acabó el tabaco, no tenía dinero y se lo pidió al amigo con el que iba, el diputado que lo oyó se dio la vuelta y le regaló un paquete. Lo contaba como si le hubiera salvado la vida, ¿era desproporcionado? No, era agradecido. Recibió algo que ni se merecía, ni le era debido.

    Porque nos evita hacernos retraídos, nos hace conscientes de nuestras limitaciones, de nuestras necesidades, pero con predisposición para ser amados, abre las puertas para decir “tú tienes un sitio importante en mi vida y me gusta”, nos da apertura para recibir porque el mero hecho de ser personas nos hace dignos de que nos quieran, genera confianza con las personas, sentimiento de pertenencia a un grupo, promueve la esperanza de seguir siendo amado y aumenta nuestra magnanimidad.

    Aunque digan lo contrario los periódicos, en el supermercado o incluso el espejo por la mañana, no les hagas caso, no dejes que te engañen, es tiempo de gratitud y de cantar con Los Secretos “Gracias por elegirme” o algo más clásico con la famosa canción chilena Gracias a la vida: Gracias a la vida, que me ha dado tanto/ Me dio dos luceros, y cuando los abro/ Perfecto distingo lo negro del blanco.
    Leer el artículo completo

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  • el 8 marzo, 2011 a las 12:51 pm
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    La orientación al cliente es el más importante motor de las ventas. Y permítaseme cerrar con una cita de Philip Kotler, que es reconocido a nivel mundial como el gurú por excelencia en el área del marketing:

    • “De forma progresiva, el marketing está pasando de minimizar el beneficio de cada transacción individual a maximizar el beneficio de las relaciones con otras partes. El principio en que se basa es: ‘Construye buenas relaciones y a ello le seguirán transacciones rentables’.” (Kotler, Philip, y Armstrong, Gary, Principles of Marketing, 11ª edición, Pearson Prentice Hall, Inc., New Jersey, 2005).

    Así termina una entrada del blog de Juan Carlos (uno de los autores del libro básico, que recomiendo leer y que se titula ¿Existe contradicción entre orientación al cliente y ventas?

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  • el 8 marzo, 2011 a las 1:06 pm
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    Te recomiendo que visites la web de una consultora, que aparece en el blog en el apartado de enlaces relacionados, de Marketing y personas: tantum

    En tantum, he encontrado un artículo interesantes. Después de leerlo, comprobarás que el caso descrito ocurre en muchas empresas. ¿Conoces alguna? ¿Te das cuenta de la importancia de las relaciones con los empleados?. El artículo está en PDF y se titula: " Miedo a hablar"

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  • el 9 febrero, 2016 a las 10:42 am
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    Totalmente de acuerdo con la publicación. Para poder hacer un Marketing correcto es necesario conocer bien a las personas, sus deseos, sus necesidades, actitudes…
    Para que un cliente esté totalmente agusto con el servicio que se le da, el trabajador no tiene nada más que escucharle y ser educado con él/ella y ayudarle en todo lo posible. Un empleado, que trabaje cara al público, que no sepa escuchar o que simplemente sea un borde, deja mucho que desear y por ello se pueden perder cantidad de clientes ya que la atención es imprescindible, y sobre todo, unas de las palabras clave para que esto funcione es POR FAVOR y GRACIAS.

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  • el 11 febrero, 2016 a las 11:33 am
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    Totalmente de acuerdo con las opiniones y comentarios realizados anteriormente.

    Pero además deberíamos tener muy en cuenta que para tener en nuestra empresa un servicio de calidad, debemos incentivar a los trabajadores así como una formación adecuada, para que el servicio que se les brinde a los futuros clientes sea el mejor posible con la mayor calidad.

    Con ser amables y un gracias al final, no será suficiente para garantizar la fidelización de un cliente, sí no se le demuestra que el profesional que tiene delante entiende del tema, la satisfacción del cliente nunca será total y no volverá.

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  • el 3 octubre, 2017 a las 8:17 am
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    Estoy muy de acuerdo con la publicación. Y actualmente puedo ver cada vez mas los aspectos esenciales que tienen que existir en el marketing, ya que estando en otro país todo el tiempo estas recibiendo y evaluando diferentes servicios y productos. Y debido a esto se puede ver varios defectos, que hasta te hacen pensar que tal vez es en tu pais que es distinto y estas acostumbrado a eso.
    Puedo decir que he tenido varias experiencias malas a la hora de requerir ciertos servicios, uno de los elementos que resaltan es el mal trato al hablar, ya que te atienden sin ganas o demoran en atenderte, lo que te dan a entender que no quieren que estes ahi. Y este aspecto me parece muy importante, si vas a un lugar y te tratan mal no vas a volver a ir y eso es obvio.
    En el marketing lo que que mas importan son los clientes, hay que tener ganas de atenderlos y hacerlos sentir bien y comodos. Asi se puede lograr la lealtad del cliente por ejemplo.
    Tambien hay que ser pacientes a la hora de tratar con un cliente. Ya que he ido a lugares a comer que se enojan porque demoras en elegir la comida, cuando tendrian que entenderte que estas en un lugar nuevo donde sos turista y todo es distinto.
    Ademas que este tipo de clientes, turistas, son una de las mejóres publicidades, por eso hay que saber tratarlos.

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    • el 3 octubre, 2017 a las 3:03 pm
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      Muchas gracias Verónica por tu comentario.
      Hay muchas razones por las que nos atienden mal en un servicio. Especialmente, las experiencias negativas se refieren al trato que recibimos de los empleados. Además de que reciban la formación necesaria, es frecuente que sea un problema de actitud o también, que ellos no tienen unas condiciones de trabajo adecuadas

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  • el 16 noviembre, 2017 a las 12:01 pm
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    Como comenta el articulo es muy importante el marketing relacional y cada vez mas, debido a que un cliente satisfecho no se va.

    Es menor los costes de mantenerlos que el encontrar nuevos clientes o incluso recuperar antiguos clientes, desde mi punto de vista; un cliente que se va insatisfecho, ya sea por la calidad interna o la calidad externa, es muy muy muy difícil recuperarle y en muchas ocasiones diria yo que imposible.

    En cambio si a los clientes los mantienes es mucho menos costoso, ya que en la mayoría de las situaciones bastara con un trato cordial, rápido, una sonrisa, un simple gesto de aprecio y amabilidad…. son pequeñas cosas que nos hacen sentir bien y a ellos no les cuesta dinero y de este modo lograr una ventaja competitiva respecto a sus competidores.

    Dejo un enlace de un pequeño video que ilustra de forma sencilla la ventaja del marketing relacional.

    https://youtu.be/Yz248UQjinc

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