Marketing y responsabilidad

No hay empresa de cierto tamaño
y expuesta al mercado que no procure ganar reputación más allá de la que depara su comportamiento estrictamente
económico. La reputación corporativa forma parte de esa amplia y heterogénea
gama de activos intangibles que disponen de una influencia creciente en el
valor de las empresas, coticen o no en mercados organizados de valores. En ese
contexto es en el que hay que entender la tendencia a que esas acciones
constitutivas susceptibles de integrar ese concepto de responsabilidad social
empresarial
hayan cobrado un papel cada día más importante y su escrutinio sea
pieza esencial en las que disponen de mayor proyección, ya sea por el hecho de
ser sociedades por acciones cotizadas o disponer de una proyección
internacional.
Que las empresas definan valores
sociales y sus acciones en todos los ámbitos de la gestión sean consistentes a
los mismos es un indudable avance
. Sobre todo si el escrutinio de ese ejercicio
es riguroso. Que se adopten compromisos que signifiquen avances sociales, o el
respeto a los derechos de las personas más allá de lo que establecen las
regulaciones, es inequívocamente favorable. Pero no siempre esta garantizada la
coherencia entre las definiciones que supuestamente articulan la
responsabilidad social de la empresa, entre las intenciones, y las prácticas
reglares de las mismas. Son numerosos los casos en los que empresas con un
catálogo amplio de propósitos de acción social no cumplen, por ejemplo, con sus
más elementales obligaciones fiscales
. O mantienen prácticas laborales que
pueden rozar la ilegalidad, en sus propios países de origen o en las economías
menos desarrolladas en las que se establecen. Empresas que anualmente exhiben
el catálogo de responsabilidad social y que entran en el juego de la corrupción
política o de cualquier otra naturaleza.

En no pocas de las grandes
empresas obligadas a mantener esas acciones el correspondiente informe de RSC
se convierte en una práctica rutinaria,
susceptible incluso de ser encomendada
su elaboración a empresas especializadas en lucir atributos no siempre reales.
La calidad de ese despliegue propagandístico está en no pocas ocasiones
relacionada con la evolución de la cuenta de pérdidas y ganancias de la
empresa. En épocas de crisis esas acciones, como las que llevan a cabo las
fundaciones de algunas empresas, son las primeras en sacrificarse.
En cambio, otras empresas
aplican la responsabilidad social de forma rigurosa
. Por eso es conveniente
disponer de mecanismos rigurosos de escrutinio de esa responsabilidad; sobre
todo, de verificar la consistencia con el conjunto de la ejecutoria
empresarial, en especial en las actuaciones internas. Desde la magnitud de las
asimetrías en la remuneración de los trabajadores en la empresa, hasta la
veracidad de la propia información contables, o el cumplimiento de las
regulaciones comunes a la actividad empresarial, incluidas las
medioambientales. Que se utilice como herramienta de marketing o
publicidad puede ser legítimo, pero siempre que los enunciados y códigos se
ajusten a la realidad.
Como en otros avances en la
organización económica y social, la decepción por cuidar solo las apariencias
puede ser mayor que la propia ausencia de propósitos socialmente
responsables
Fuente: Editorial de suplemento Negocios en  El País
Ver también: “La empresa se juega su papel social

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