Neuromarketing y la decisión de compra

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¿Te gustaría saber más sobre neuromarketing? No eres el único: si buscamos este concepto en Google Trends, nos encontraremos con que el interés por la palabra no ha parado de crecer desde 2005. En un mercado saturado de estímulos publicitarios, donde miles de marcas nos bombardean de manera constante, esta disciplina nos puede dar esa ventaja clave para conquistar al consumidor. Dado que el 80% de las compras se realizan de forma impulsiva, conocer los secretos de nuestro cerebro es fundamental para provocar reacciones en el target. Por todo ello, hoy quiero contarte cómo impacta el neuromarketing en el consumidor.

Definición: ¿qué es el neuromarketing?

En pocas palabras, se trata de una disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing, para intentar desentrañar cómo funciona el cerebro del consumidor y qué zonas deben activarse para incitar a la compra. Esto nos permite conocer no solo qué mensajes de marketing son más efectivos, sino también cuáles son los productos preferidos de los consumidores y por qué.

Una característica muy destacable del neuromarketing es que aporta una perspectiva científica. No se trata de intentar «leer las mentes», sino de aplicar el método científico mediante estudios en laboratorios altamente controlados. Se busca escuchar al cerebro, no manipularlo.

Según la escuela de negocios INESEM Business School, «con la llegada del neuromarketing, el estudio detallado del comportamiento del consumidor se ha visto revolucionado”. Y es que, por primera vez, las marcas pueden adentrarse en ese 80% de decisiones inconscientes para entender qué es lo que piensa el consumidor. Ya no se trata de analizar lo que decimos, sino qué hacemos y sobre todo, por qué lo hacemos.

En cuanto a sus técnicas, esta disciplina emplea una variedad de herramientas científicas para adentrarse en los vericuetos de nuestros cerebros. Estos son solo algunos ejemplos:

  • Resonancia magnética funcional. Esta técnica obtiene imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o recibe estímulos exteriores, mostrando qué áreas del mismo se activan. Puede proporcionar información valiosísima, pero a cambio tiene un coste muy elevado.
  • Electroencefalografía. Al igual que la anterior, esta técnica identifica las áreas del cerebro con mayor actividad, en este caso a través de las variaciones eléctricas medidas a través de electrodos en el cuero cabelludo.
  • Seguimiento ocular (eye-tracking). Mediante cámaras especiales de alta velocidad, se registra hacia dónde dirigen los sujetos la mirada en cada momento. También puede obtener datos de otros factores como la dilatación de las pupilas o el parpadeo.
  • Conductancia eléctrica de la piel. Permite medir la respuesta fisiológica de los individuos estudiados a partir de su sudoración.

Un ejemplo célebre de neuromarketing tiene como protagonistas a las dos marcas rivales más famosas a nivel mundial: Pepsi y Coca-Cola. En un estudio realizado en centros comerciales en 1975, se descubrió que en una cata a ciegas la mayoría de los consumidores preferían el sabor de Pepsi; sin embargo, las ventas de Coca-Cola eran muy superiores. En el año 2003 se volvió a repetir este estudio, pero incorporando la resonancia magnética funcional para analizar qué pasaba en el cerebro de los sujetos a la hora de consumir ambas bebidas. En la cata a ciegas, Pepsi volvió a ganar, y se demostró que la excitación del putamen ventral (órgano del cerebro que participa activamente en la valoración de sabores y en los sentimientos de amor y odio) era superior cuando consumían esta bebida. Después se repitió el experimento pero con los sujetos viendo y sabiendo lo que iban a tomar: Coca-Cola ganó por un 75%. En este caso, además del putamen ventral, también se activaba la corteza prefrontal (responsable de los procesos de expresión de la personalidad, la toma de decisiones y el comportamiento social).

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