El ‘outlet’ como canal de ventas

No es de extrañar que muchos cuenten los días y casi las horas que restan para el 24 de marzo, día en que se abrirán las puertas del que será el mayor outlet de nuestro país.

Con más de 43.000 metros cuadrados de superficie comercial y alrededor de 120 tiendas de conocidas marcas de moda a precios reducidos -incluido el esperadísimo factory de zapatos de Inditex-, Sambil Outlet nace con la promesa de convertir a Leganés en un destino de peregrinación para los buscadores incansables del descuento. Este perfil de cliente, impulsado por la crisis y conocido ya como el comprador inteligente, busca, compara y elige el mejor precio sin renunciar a seguir adquiriendo prendas de marca. Su filosofía es: si puedo conseguir el mismo artículo un 30% más barato esperando dos o tres meses, ¿para qué gastar más?

 La compra en ‘outles’

Importado del mercado estadounidense -el rey indiscutible de este canal de venta-, el outlet se ha convertido en los últimos años en el paraíso de las gangas para el consumidor español, así como en una segunda oportunidad de negocio para las firmas, a las que ofrecía la oportunidad de dar salida al excedente acumulado, consecuencia de la caída de la demanda. «La crisis hizo que muchas textiles generaran grandes volúmenes de stock que se acumulaban campaña tras campaña, y a los que tenían que dar salida lo antes posible para que el producto no se depreciase y porque, en caso de no hacerlo, les supondría un alto coste de almacenamiento», explica Luis Lara, socio de Fashion de KPMG.

Pero, ¿es verdaderamente interesante para el cliente comprar hoy en un outlet? Como casi todo, depende. Si lo que se busca es únicamente la marca, sin ser demasiado exquisito con conseguir el último modelo, por ejemplo de unas zapatillas de running, la respuesta es sí. En las tiendas factory se puede ahorrar desde un 30% -el descuento mínimo que deben ofrecer las firmas- y hasta lo que estimen, dependiendo de cómo haya evolucionado la prenda durante la temporada. En cambio, si se trata de un artículo, como un vestido o un abrigo, la compra podría ser menos interesante, pues el producto podría no ser el esperado por el cliente.

La razón es que la recuperación del textil ha terminado con los grandes volúmenes de stock que se acumulaban en las tiendas. La facturación creció casi un 4% entre 2014 y 2015, según los últimos datos facilitados por la patronal Acotex.

Las marcas vuelven a vender en los establecimientos full price, por lo que no generan excedente suficiente para abastecer al outlet. La opción que muchas han encontrado es fabricar artículos expresamente para sus establecimientos low cost. «El modelo ha evolucionado y se ha reconvertido.Ahora muchas textiles fabrican directamente para el factory. Es decir, ofreciendo prendas que nunca llegaron a pasar por la tienda principal. Lo que, en ocasiones, puede hacer variar su diseño y calidad», cuenta Agustín López-Quesada, profesor del Máster en Dirección de Márketing y Gestión Comercial de ESIC, quien advierte de que este canal de venta puede llegar a ser fraudulento «si en la etiqueta no aparece el precio anterior, o si este se falsea incluyendo un precio previo que nunca existió».

La compra impulsiva

Otro peligro que puede entrañar la compra en este tipo de establecimientos es que, en muchas ocasiones, el cliente está tan obnubilado con el precio, que no presta atención suficiente a cuestiones como la calidad del artículo.

Los expertos advierten de que en el 95% de los casos la compra en el outlet es totalmente impulsiva. «La educación del cliente en cuanto a la moda ha caído en los últimos años, porque el importe es cada vez más relevante para él. Los detalles, las costuras o los forros interiores de las prendas dejan de ser prioritarios en favor del precio», argumenta el socio de Fashion de KPMG.

Para la propia firma, el outlet también podría llegar a constituir una amenaza, en este caso para su negocio principal. El fenómeno factory ha creado un nuevo tipo de público que antes no se interesaba por la ropa de firmas de alta gama, un hecho que podría desposicionarlas a largo plazo. «Si el cliente que antes acudía a la tienda full price observa que la marca se ha masificado, podría dejar de comprarla, o bien acudir directamente al outlet», sentencia el profesor de ESIC.

Un fenómeno de continuidad

Sin embargo, y lejos de intimidarse, el fenómeno factory promete seguir creciendo en España en los próximos años. Desde que abriera el primero en Las Rozas en 1996 se han sumado otros 12 a la lista, que se reparten por toda la geografía nacional. Entre todos consiguieron acaparar el 15,1% de la facturación total del textil en España en 2015. La crisis los impulsó y, mientras los grandes almacenes reducían su peso -pasando de suponer el 12% de la facturación en 2008 al 8,9% en 2015-, o las multimarca -las grandes damnificadas en la última década, que han llegado a perder 7 puntos en la tarta del textil-, las tiendas low cost pasaban de no existir, a crecer hasta lo que representan hoy en el mercado.

Prueba de la transformación y de la vocación de continuidad del sector es que Sambil Outlet ocupará el espacio que dejó el antiguo centro comercial Avenida M-40 que, tras meses encadenando cierres de tiendas, firmó su final en 2010. «Realizamos un estudio sobre cómo sería el consumidor post crisis, y encontramos un comprador mucho más racional. Por eso teníamos que ofrecer un producto con buena relación calidad-precio, aunque no fuese exactamente el que compraba antes de la crisis», cuenta Arnold Moreno, director general de Sambil en España.

Se recomienda visitar su web

Fuente: El Mundo

Ver también: “Los ‘Outlets’ llegan al supermercado” y “Abre Sambil Outlet Madrid, el ‘outlet’ más grande en España

4 comentarios sobre “El ‘outlet’ como canal de ventas

  • el 12 marzo, 2017 a las 2:34 pm
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    En mi opinión el ‘outlet’ es una forma de atraer a los clientes, ya que están comprando productos de calidad a un precio más bajo. Muchos clientes prefieren esperar un poco más y comprarse el mismo producto a un precio más bajo a pesar de que dichos productos están descatalogados. Aun que últimamente hay productos que se crean directamente para ser vendidos en ‘outlets’ pero muchos clientes no lo saben entonces realizan compras de forma impulsiva pensando que están comprando productos caros y de calidad con grandes descuentos. Creo que el ‘outlet’ nunca será una amenaza para la empresa ya que siempre habrá gente que le dará más importancia a las novedades y a la calidad y no tanto al precio.

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  • el 13 marzo, 2017 a las 8:05 am
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    Como es normal, el outlet ha crecido en los últimos años consecuencia de la crisis y los factory han ido adquiriendo protagonismo. Todos conocemos los factory de Las Rozas o el de San Sebastián de los Reyes, dos centros que siempre están llenos porque tienen productos de grandes marcas a menor precio.

    A mí me parece inteligente que la gente ahorre dinero y se espere a que llegue la época de rebajas para comprar lo que necesita porque se van a gastar mucho menos dinero o van a poder comprarse muchos más productos que si los compras en otro momento del año. Un ejemplo es lo típico de esperarse a las rebajas que vienen en enero después del día de los reyes magos. El dato de que el 95% de las compras en outlet son impulsivas no es del todo extraño porque cuando vas a un outlet es muy difícil no llevarte algo más de lo que buscas.

    Aunque el outlet es una segunda oportunidad para que las empresas vendan su stock acumulado por la caída de la demanda dicha reducción de la demanda, si es en gran medida, puede volverse en su contra pues la gente comprará los productos que esa empresa ha colocado en el outlet y no los que tiene en su establecimiento a mayor precio, aunque siempre habrá gente que siga comprando la ropa de la última moda. Ahora manda la cultura del mejor precio y no tanto la de la calidad o el diseño por lo que las marcas tienen que adaptarse a la situación actual.

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  • el 13 marzo, 2017 a las 10:08 am
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    Sin duda alguna los outlet según van pasando los años han ido creciendo más y más y a día de hoy son muchos los que se van abriendo. Son una alternativa de compra, puesto que como dice el artículo : “Si lo que se busca es únicamente la marca, sin ser demasiado exquisito con conseguir el último modelo,interesa al cliente.” Esto para las personas que lo único que buscan es comprar ropa a un precio asequible únicamente fijándose en la marca e ignorando si se trata de una prenda actual o de temporadas pasadas, es más que interesante. En los outlet podemos encontrar de todo y de diversas marcas, tienes mucha variedad y mucho donde elegir y a precios muy asequibles.
    Una posible desventaja es que los outlet reciben lo que a las marcas les sobra ya que no consiguen deshacerse de todo su stock y es por ello por lo que no siempre podrás encontrar la talla adecuada pero lo bueno de esto es que no hay una sola marca para mirar sino muchas otras en las cuales puede ser que encuentres lo que buscas.
    Los outlet son una opción de compra buenísima,diversas ofertas,precios no muy altos,diversidad de ropa y de diversas marcas… para los clientes es una oportunidad de obtener artículos baratos y para las empresas es una forma de dar salida a todo el stock que no pudo ser vendido.
    Lo que hoy en día más llama a los consumidores son los precios. Por ello pienso que triunfan tanto los outlet porque puedes conseguir artículos de las marcas más famosas en el mercado a precios muy bajos y en la sociedad en que vivimos a esto se le da mucha importancia,las marcas como NIKE,adidas,Lacoste,NewBalance… llaman mucho la atención y si a esto le añades un buen precio ten por seguro que obtendrás ventas.
    Los outlet seguirán aumentando,seguirán teniendo muchísimas ventas,cada año más y más clientes porque lo dicho los precios bajos y las marcas(dominantes en el mercado y la sociedad) atraen a consumidores.

    Alumno de marketing ADE tarde

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  • el 13 marzo, 2017 a las 5:51 pm
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    En mi opinión, la aparición de los outlets en el mercado solo puede llevar a beneficios para las empresas dado que por mucho que existan personas que se dejen llevar por los bajos precios y las grandes ofertas que ofrecen al margen de la reducción de calidad, siempre habrán otras que prefieran pagar un poco más por una calidad superior. Además de esto, los outlets también son una gran forma de darle la oportunidad a las grandes firmas o a la alta costura de llegar a las masas, mediante sus descuentos o poniendo a disposición de la gente sus colecciones pret a porter en los outlets.
    En conclusión me parece un gran sistema de ventas dado que ayuda tanto a empresas como a consumidores.

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