Piensa en global y actúa en local

Si hay una máxima que se ha extendido como la pólvora entre las empresas exportadoras es esa. Y es cierto. El secreto de una buena internacionalización pasa por tener muy presente los gustos y las necesidades del cliente local para que la idea que ha sido un éxito en el país de origen pueda triunfar más allá de sus fronteras. Asumido esto, conviene tener algunas precauciones:

  • Identifica bien tu sector. Como recuerda Gildo Seisdedos, profesor de IE Business School, “hay diferencias entre productos culturales y tradicionales (como el agroalimentario) y las categorías más modernas (como los deportes o la electrónica). Los primeros suelen tener una estrategia necesariamente más adaptada en la que hay que tener en cuenta las diferencias locales, porque, si no, no triunfan”.
  • Estudia muy bien el mercado. “Debes hacer una investigación de mercado profunda para ver cuánto te tienes que adaptar. Lo que importa son las necesidades del cliente, pero sin caer en el peligro de personalizar demasiado los productos, porque muchas veces no es necesario. En una investigación profunda, suelen descubrirse muchas similitudes en los gustos de los clientes”, explica Marco Bertini, profesor asociado de Marketing de ESADE. Esta investigación de mercado debe incluir no sólo los gustos de los potenciales clientes, sino también sus costumbres, cultura, educación, formatos, canales de distribución, normativa…
  • Analiza costes/beneficio. Cualquier adaptación va a suponer un aumento de los costes porque implicará realizar cambios en la cadena de producción y de distribución, en los departamentos de marketing y en los de logística, entre otros. Por eso hay que comprobar que haya suficiente masa crítica para esas adaptaciones, porque, como recuerda Seisdedos, “los nichos dan poco margen para la rentabilidad”. Veamos qué han hecho y cómo lo han hecho otras empresas.
Rives. A cada mercado, su producto y su formato

La estrategia de la multinacional española de distribución de bebidas Rives, que exporta a 35 países y factura 20 millones, pasa por tener un catálogo de productos amplio, con alcohol y sin alcohol, de manera que hay países que optan por unos artículos y otros, por otros. “Toda la zona de Arabia Saudí, Dubái, Emiratos Árabes, acoge muy bien nuestros productos sin alcohol y, especialmente, los licores Sin, una categoría que antes de nuestra entrada no existía”, explica Eduardo Lacave, responsable de producto de Rives. Pero, además de una cartera diversificada, también han tenido que adaptar algunas características de sus productos, que van desde el sabor hasta el formato o los componentes. Así, por ejemplo, “la menta o la grosella negra (black currant) son sabores que nos encargó ex profeso el distribuidor del Reino Unido”.

A veces puede ocurrir que lo que empieza como una adaptación a un gusto local acaba imponiéndose en el mercado matriz. Eso fue lo que les ocurrió, por ejemplo, con el vodka rojo: “Arrancó como una petición de Grecia, donde tuvo un éxito tremendo y lo hemos acabado trayendo al mercado nacional”. En lo que se refiere a componentes, tienen dos ejemplos: una bebida energética distinta para algunos países de África y algunos conservantes que tienen que eliminar en los productos que se dirigen al mercado asiático. Y en cuanto a formatos, el caso de EE UU, donde deben usar el tamaño 75 cl frente a los 70 cl de Europa.

Para Eduardo Lacave, “gracias a nuestro tamaño tenemos una capacidad de adaptación rápida de nuestros productos”.

Lee despacio varios artículos sobre el tema. Al terminar cada artículo encontrarás más ejemplos de pymes que se han internacionalizado. Para ello, has de pulsar la flecha roja que aparece antes de cada ejemplo.

Fuente: Emprendedores

Ver también: “Piensa en global, actúa en local: Marketing on line para pequeñas empresas” (Puromarketing)

One comment on “Piensa en global y actúa en local

  • Guillermo Montero Raya , Direct link to comment

    Tiene toda la razón este post ya que la globalización no podría triunfar sin tener en cuenta los aspectos distintivos de los consumidores de cada país. Además, se puede lograr una mayor cooperación y aprovechamiento de las sinergias en cada país actuando de esta forma, consiguiendo así más beneficios en este comercio ‘glocal’ tan de moda.

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