Principios del Customer Experience

Cuando se estudian las empresas más exitosas del mundo salen a la luz ciertos principios que se repiten “sospechosamente”. Ritz-Carlton, Amazon, Netflix, American Express o Apple apuestan por transmitir experiencias, lo que curiosamente se suele transformar en ventas millonarias y crecimiento imparable. ¿Qué tienen en común?

  1. Una Cultura (no una estrategia) de Customer Experience (CX)

Sin duda el principio que absolutamente todas estas empresas cumplen y condición necesaria aunque no suficiente. En estas organizaciones, CX forma parte del ADN de la empresa, empezando por el fundador o CEO.

Algo como transformar un centro de Atención al Cliente en un centro de valor (como hace Zappos) en vez de un centro de coste o un “mal necesario” como es lo habitual, es un cambio brutal sólo posible con el apoyo del CEO y la propia cultura corporativa

  1. La Visión de largo plazo está MUY por encima de los resultados a corto

El cortoplacismo es el cáncer del mundo empresarial moderno. Amazon comenzó a ganar dinero después del 7º año desde su creación. Jeff Bezos, fundador y CEO lo repite hasta la saciedad: “It’s all about the long term”. Estas empresas confían tanto en su filosofía que se mantienen firmes y ni se inmutan ante las críticas de los analistas por sus resultados trimestrales. Tim Cook ahora y antes Steve Jobs muestran una despreocupación similar por el corto plazo en Apple.

  1. La Satisfacción de los Empleados antes. El Compromiso de los Clientes después 

Es imposible deleitar clientes con empleados infelices, poco competentes o mal pagados. Una empresa que contrata lo más barato del mercado para su Call Center por ejemplo (casi todas) deja un mensaje muy claro a sus clientes.

Netflix anima a sus empleados a conocer su nivel salarial de mercado, comentarlo con sus superiores y pagar por encima de lo que les ofrezcan fuera. Eso sí, quien produce y entrega resultados es bienvenido, quien trabaja duro y no “entrega” recibe una generosa indemnización, en sus propias palabras… Además pueden tomarse los días de vacaciones que estimen oportuno. Se entiende que son auto-responsables para no faltar a sus obligaciones o entregas de proyectos importantes.

  1. Innovación constante

No hablamos sólo de innovación del producto o servicio, sino de todos los procesos que “tocan” a los clientes. Se apoyan en la tecnología para traer mejoras continuas a la experiencia de sus clientes, ya sea facilitándote informaciones y productos especialmente relevantes por tu perfil de compra, anticipando los envíos (¿qué tal los drones de Amazon?) o haciendo más agradable tu experiencia de compra en los puntos de venta.

  1. Customer-centric, NO Process-centric

Estas organizaciones no están apegadas a sus procesos ni a su estructura organizativa por encima de todo, sino a sus clientes. Jeff Bezos instauró en Amazon la práctica de colocar una silla vacía en las reuniones de directivos con el título: “EL CLIENTE”, y fue el primero en permitir a los usuarios valorar en la web cada producto, positiva o negativamente, para beneficio de otros potenciales compradores. Algo que hoy ya nos parece normal en webs de viajes, restaurantes, hoteles…

Todo es cuestionable y susceptible de ser modificado para dejar satisfechos a los clientes. Casi todas las empresas dicen que lo hacen, pero en realidad lo que es INCUESTIONABLE y sagrado son sus procesos, que priman siempre sobre sus clientes. ¿Por qué los procesos no pueden revisarse para, posiblemente, mejorarlos o hacer excepciones puntuales para cuidar la experiencia?

  1. Usan Métricas diferentes para medir Resultados

Las Ventas son una consecuencia de la experiencia de los clientes, no al contrario. Todas estas empresas miden, controlan y retribuyen según el desempeño de indicadores como el NPS – Net Promoter Score (que mide la propensión a recomendar el producto a un familiar o amigo). American Express tiene su propio RTF index (Recommend to a Friend), o Customer Care Rate.

  1. No cumplen con lo prometido a sus clientes…Lo superan!

Las buenas empresas cumplen lo prometido, las empresas sobresalientes lo superan. Buscan dejarte con la boca abierta. Abundan las historias de clientes que han recibido más de lo que esperaban, que ya era suficientemente bueno de por sí.

Zappos en muchas ocasiones entrega en el mismo día pedidos de 24-48h, American Express avisa proactivamente a sus clientes sobre pagos sospechosamente fraudulentos con su tarjeta. Personalmente creo que nunca he recibido un pedido de Amazon en el plazo estipulado…Siempre antes!

  1. Auto-responsabilidad, “Empowerment” y una cultura de “Feedback” entre sus empleados

Capacitan a las personas para dar soluciones inmediatas y satisfactorias a los clientes usando su buen criterio, pudiendo incluso saltarse el proceso cuando la situación así lo justifique. No se fomenta el caos, sino el desempeño y la experiencia del cliente. Todos los empleados de los hoteles Ritz-Carlton por ejemplo, disponen de un presupuesto de 2000 dólares para gastar, sin consulta previa a un superior, y resolver un problema inmediato a un cliente. A eso se le llama empowerment, ¿verdad?

  1. Escuchar a sus clientes es un proceso continuo, no una vez al año

Aprovechan todos los contactos para solicitar feedback a los clientes de manera general y constante, sin dejarlo en manos de una encuesta anual a una muestra más o menos representativa. Apple envía siempre un email a cada cliente para evaluar la atención recibida en un Apple Store después de haber realizado una compra por ejemplo.

  1. La experiencia está diseñada buscando una conexión Emocional, con una atención obsesiva por los detalles

El packaging de los envíos de Amazon, o del iPhone o iPad, la bienvenida y el contacto visual o las preguntas para indagar sobre los intereses del visitante a un Apple Store o la conversación informal y desenfadada con el Call Center de Zappos, forman parte de una orquestación planificada, aunque ejecutada de forma natural por personas que actúan como personas.

Tim Cook, actual CEO de Apple tomó acción de inmediato al recibir un email de un cliente quejándose sobre la calidad horrible de la música de espera en las llamadas al Call Center! ¿Algún ejemplo más evidente de la obsesión por los detalles? Alucinante…

El Círculo Virtuoso

Llegar a ser un empresa excelente implica un cambio de mentalidad absoluto en relación con los clientes, los empleados y la propia organización.

Ciclo CX

Estas empresas primero definen su Propósito, que guarda relación con sus clientes, la sociedad y el mundo que rodea a la organización (hacer “el bien”, no solo hacer dinero). Posteriormente diseñan una Cultura, que sustente ese propósito, contratan a las Personas que encajen en ella, de las que demandan un gran rendimiento, y para ello les proveen de buenos procesos y tecnología, que ayuden a transmitir poderosas Experiencias a sus clientes. Así se consiguen ventas y Resultados! Los buenos resultados siempre realimentan el propósito de la organización.

Fuente: Developing the Business

Un comentario sobre “Principios del Customer Experience

  • el 18 abril, 2018 a las 11:20 am
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    Como tal no existe una receta como en el área de la cocina en donde garantice que todas las empresas al seguir el mismo patrón van a llegar al éxito, existen modelos de negocio y estrategias que simplifican procesos únicamente, sin embargo la cuestión siempre es mientras se tenga como prioridad al cliente y satisfacer la necesidad que esta demandado cubre una pequeña parte, como lo menciona en el artículo siempre se tiene que ir un paso mas adelante, es decir siempre dar más de lo que pide, eso es lo que los consumidores al final optan, siempre buscan un plus o el valor añadido que tenga el mismo producto de distintas empresas; Apple ya no solo es su diseño; es lo que ofrece hablando en términos de tecnología, es decir una persona puede sobrevivir como un móvil de marcan x siempre que tenga acceso a llamadas, WhatsApp y redes sociales, sin embargo Apple cambia la perspectiva y genera que los demás quieran adquirirlo aunque proporcione los mismo que un móvil más barato, otra cuestión sumamente importante: en efecto es el recurso humano en la empresas, en mi opinión es el segundo factor importante que siempre debe tomarse en cuenta; aunque hoy en día se pretende reemplazar trabajadores por robots para ahorrar costos, la experiencia no es la misma, el ser humano por naturaleza debe socializar y estar continuamente interactuando con otras personas, por lo que este factor humano es imprescindible, solo un humano puede ponerse en el lugar de un consumidor, a pesar de que el neuromarketing y todos esos programas se encuentren tan avanzados en nuestros días y pretendan entender como funciona la mente de los consumidores, la empatía sigue jugando un papel muy importante.

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