¿Qué es el Marketing Deportivo?

El marketing deportivo (o marketing de deportes) es una disciplina que se basa en la aplicación de técnicas de comercialización, pricing, comunicación y distribución al ámbito del deporte. Uno de los fundadores del sport marketing  tal y como lo conocemos en la actualidad es Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de Nike hasta 2004. Este fue el impulsor de contratos millonarios con atletas y uno de los responsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en verdaderos artículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado respecto a su competencia.  A partir de entonces, fueron muchas las marcas que adoptaron esta misma filosofía y emprendieron su camino hacia la asociación con los valores del deporte y los deportistas.


Cuando hablamos de marketing deportivo debemos diferenciar entre: la promoción de eventos y entidades deportivas; y la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades. Se trata de dos modalidades que pueden ser complementarias y funcionar simultáneamente. Por ejemplo, en los Campeonatos de Mundiales de Natación, celebrados en Barcelona se estableció una estrategia de marketing del propio evento basada en la captación público y la difunsión de los valores asociados; y dentro del evento, los patrocinadores – Nikon, Speedo, Yakult, etc. –  disponían de espacios para promocionar sus productos y potenciar el branding: stands, muestras de producto, cartelería, etc.

Por tanto, el “artículo” a promocionar puede ser un producto, un servicio y/o una experiencia, y una misma actividad de marketing puede ir dirigida a la promoción de varios elementos que por sus valores  encajan y, por lo tanto, se benefician mutuamente del establecimiento de una estrategia de comunicación común. Así, en el marketing mix deportivo, a las variables que ya apuntaba Kotler tendríamos que añadir: Plan, Packaging, Posicionamiento y Percepción.

Tres tipos de marketing deportivo

Teniendo en cuenta su naturaleza, podemos dividir el marketing deportivo en cuatro subdisciplinas:

  • Marketing de eventos deportivos: Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea a un acontecimiento de este tipo. Sin duda, el papel del marketing se vuelve fundamental con un doble objetivo: por un lado, comunicar y promocionar el evento deportivo; por otro, dar visibilidad y retorno a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por el evento.
  • Marketing de deporte en general. Hoy en día, el deporte constituye un pilar fundamental de nuestra sociedad y, por eso,  tanto entidades públicas como asociaciones particulares dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de los hábitos saludables asociados a la práctica deportiva. Lógicamente, esta tipología se fundamenta en la emisión de mensajes genéricos que suelen apelar a los beneficios asociados a su práctica así como también suele ir de la mano de la difusión de los buenos hábitos alimentarios.
  • Marketing de productos o servicios deportivos: se trata de promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, dichos productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y mejorar el engagement.

En este sentido, merece una especial atención el uso de celebrities por parte de las marcas, que constituye una estrategia fundamental para mejorar el nivel de fidelidad. De hecho, está comprobado que los fans de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina. De aquí  los contratos multimillonarios que reciben muchos deportista por el hecho de llevar el logo de una marca o vestir sus piezas mientras compiten. Sin lugar a dudas, se convierten en prescriptores que condicionan las decisiones de compra de sus fans, y les generan una gran fidelidad hacia esa marca.

  • Marketing de entidades o deportistas:  en este último caso, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Dentro de esta categoría, por tanto, se incluirían tanto los casos de deportistas como Kilian Jornet o Josef Ajram como también las estrategias establecidas por entidades de referencia como la escudería Red Bull o bien el famoso ejemplo de FC Barcelona.

Sport Marketing, un campo en constante evolución

Si bien el marketing deportivo está experimentando un crecimiento exponencial en estos últimos años, aún queda mucho campo por recorrer, y entidades y marcas deben apostar claramente por aprovechar las sinergias entre ambos campos.

El canal online, por ejemplo, es aún un campo infrautilizado por parte de estos agentes (especialmente, para clubes, eventos, entidades y deportistas), en el que deberán desarrollar su estrategia y aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías para reforzar el engagement y construir branding.

Fuente: Blog Marketing Deportivo

Ver también: “La web sobre Marketing Deportivo” y el “Blog Marketing de los Deportes

En su comentario, como ejemplo de Marketing Deportivo, Raluca Ioana Moldovan nos sugiere un spot de Ronaldo y Nadal sobre NIKE:

10 comentarios sobre “¿Qué es el Marketing Deportivo?

  • el 6 marzo, 2017 a las 12:26 pm
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    Este articulo me parece muy acertado, sin embargo me gustaria recalcar una cosa ausente en el texto.
    Muchos equipos de deportes colectivos ,tienen en cuenta en algunas ocasiones el impacto que algunos de sus jugadores pueden tener en las competiciones ,como en el futbol.Como por ejemplo Messi o Ronaldo los cuales son muy buenos jugadores y son mas promocionados y destacados en sus respectivos clubes, lo cual incita a comprar mas camisetas con su nombre a los hinchas que la de otros jugadores, lo cual le proporciona mayores ingresos al club y por ello se les recalca mas a la hora de promocionar sus productos oficiales.

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  • el 6 marzo, 2017 a las 7:59 pm
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    En mi opinión este artículo está muy acertado ya que, el marketing en el deporte tiene un gran nivel de importancia puesto que el hecho de promocionarlo con jugadores y jugadoras de distintos deportes, además, siendo conocidos por millones de personas crea en el público un interés elevado respecto a sus productos y el deseo que tienen sus seguidores de poder vestir, calzar, o en resumen, consumir los productos que llevan sus ídolos deportivos.
    En el mercado pueden tener mucha competencia puesto que dependiendo de qué persona famosa les promocione siempre habrá personas que se inclinen por una marca u otra, lo que llevará a proporcionarles unos mayores ingresos a quién pronuncie la marca elegida que al que no.
    Por tanto, en conclusión, pienso que mezclar el marketing con el deporte y el entretenimiento, es una buena idea ya que ayuda a promocionar grandes cantidades de productos y a conseguir unos ingresos mucho más elevados así como, a satisfacer a miles de personas con la proporción de este tipo de productos.

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  • el 6 marzo, 2017 a las 11:03 pm
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    En mi opinión el articulo esta correcto, pero haría falta añadir o recalcar el concepto de marketing deportivo aplicado a las pequeñas asociaciones deportivas, como puede ser un club pequeño, de barrio. Creo que es una manera eficaz promocionar pequeños negocios, como pueden ser cristalerías o bufetes de abogados, pertenecientes al lugar de dicho club para atraer clientes de distintos municipios dentro del ámbito regional en el que se desarrolle la actividad deportiva y promocionar la actividad comercial/económica presente en lugares más discretos.

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  • el 7 marzo, 2017 a las 5:27 pm
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    El marketing deportivo ha sido fundamental para convertir los eventos deportivos y todo lo relacionado con el deporte es un espectáculo que entretenga al mayor número de espectadores posible. Un ejemplo de ello puede ser la Champions League o la Super Bowl, dos eventos que captan millones de espectadores y de dólares en todo el mundo. De sobra son conocidos los míticos anuncios que echan durante la Super Bowl que cuestan millones de dólares. Muchos deportistas ganan más dinero por el marketing que por el deporte que practican y ahí es donde se ve el poder que tiene esta disciplina.

    Personalmente, a mi equipo de fútbol y a mí nos regalaron las equipaciones simplemente por tener la publicidad de cierto negocio en nuestra camiseta y ambas partes salimos beneficiadas, por lo que este tipo de marketing se mueve a todos los niveles, desde el más profesional con famosos y estrellas hasta el más humilde como el equipo de un pueblo.

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  • el 7 marzo, 2017 a las 10:56 pm
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    En mi opinión, este artículo es adecuado ya que hoy en día el mundo del deporte es muy importante y muchas figuras conocidas, gracias a los anuncios en los que participan, crean un interés mayor en los consumidores a la hora de poder obtener un producto o consumir un servicio y permiten a determinadas marcas obtener mayores beneficios.
    Considero que hay campañas publicitarias que llaman la atención más por los deportistas que participan que por el producto que ofrecen, por ejemplo como el siguiente anuncio en el que participan Cristiano Ronaldo y Rafa Nadal promocionando la marca Nike:
    https://www.youtube.com/watch?v=_mdgTR5ZyDs

    Por último, creo que es muy bueno que los deportistas participen en anuncios publicitarios, no nececesariamente deportivos, por ejemplo en campañas solidarias ya que, como he dicho antes, estas figuras crean un interés más alto en los consumidores.

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    • el 9 marzo, 2017 a las 9:07 am
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      Muchas gracias por tu comentario. Al final de la entrada, he puesto el vídeo que sugieres como ejemplo de Marketing Deportivo.

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  • el 9 marzo, 2017 a las 10:33 am
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    Me parece un articulo muy acertado ya que, es cierto que ciertas marcas utilizan la popularidad de un deportista para que este utilice tanto ropa como calzado de su marca, esto lo que ocasiona es que una multitud de personas adquieran esa marca ya que lo que se les transmite es que utilizando la misma marca que ellos, podrían llegar a ser igual que esos deportistas.

    Alumna Marketing fundamentos (ADE TARDE)

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  • el 10 marzo, 2017 a las 10:56 am
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    lo cierto es que podría realizar un comentario de lo interesante que ha sido el articulo (que es cierto), y hablar de forma generalizada, pero no, he preferido darle un toque personal

    Me voy a centrar en el MKTG de eventos deportivos y simplemente voy a poner un ejemplo de lo que está sucediendo en el presente; LA NASCAR, un deporte representativo en EEUU, cuya organización no deja de perder dinero y puede llegar a darse la posibilidad de que se termine extinguiendo de aquí a unos años. Pero no es solo por el numero de personas que se acercan a ver las carreras a las gradas (que también), sobretodo ha sido por la perdida sucesiva de patrocinadores, el principal de ellos (la cual casi los ha “sentenciado”) es “SPRINT”, la cual se desligo de la NASCAR después de 13 años siendo el patrocinador principal; la cual se quedo sin sucesor inmediato.
    Otro punto en su contra es la organización de la estructura de la propia NASCAR la cual está en manos de 2 hermanos que no terminan de ponerse de acuerdo, que provoca problemas a gran escala.

    bueno lo cierto es que podría estar comentado mucho mas sobre este tema, pero me ha parecido mejor hacer una especie de resumen para que las personas interesadas se pongan ha buscar información. Simplemente he querido centrarme en una parte del texto.

    marketing y fundamento ADE tarde

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  • el 10 marzo, 2017 a las 7:13 pm
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    Me parece un artículo muy interesante, dado que a veces sin nosotros darnos cuenta compramos una marca no por su calidad, sino porque se la hemos visto a deportistas de prestigio o a famosos que nosotros admiramos.
    Estas marcas hacen también productos exclusivos y limitados de ciertos deportistas, como por ejemplo el reloj de Lotus de Marc Márquez.
    En mi opinión creo que somos demasiado susceptibles a lo que anuncian los deportistas, famosos… y posiblemente haya marcas, las cuales desconocemos porque no son patrocinadas tanto y que ofrezcan iguales calidades.
    Muchas veces pensamos que por llevar las mismas marcas que algunos deportistas llegaremos a ser igual que ellos.
    Alumna de Marketing Fundamentos. ADE (TARDE).

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  • el 13 marzo, 2017 a las 8:35 pm
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    Es muy normal que cuando vemos en la televisión eventos deportivos (fútbol, baloncesto ,tenis, etc) nos ofrecen productos para que los consumidores tengas nuevas necesidades. Esta publicidad se basa en convencer a la gente que los productos sean seguros. Unos ejemplo típicos es la celebración de la Eurocopa o el Mundial del fútbol.

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