Una nueva forma de hacer Marketing

Cualquiera que se dedique al marketing o haya estudiado algo (aunque sea poco) de este tema, le sonará la teoría de Jerry McCarthy sobre las 4 Ps del marketing: las tradicionales políticas de producto, precio, distribución y comunicación. Esta teoría durante muchos años ha tenido vigor, y aunque aún sirve de base, la situación actual de los mercados hace que se haya tenido que reinventar. Adiós a las 4 Ps…
La teoría de McCarthy, es una teoría clásica, que tiene muchos adeptos y que está muy presente en la base del marketing, pero la evolución de los mercados hace que sea necesaria una revisión para actualizarla y poner en valor esa base. De la misma forma que el latín es una lengua clásica, y es base de muchos idiomas, he tomado esta teoría clásica como base para otra teoría, otra forma de hacer marketing donde el producto cede importancia al cliente:

Olvida el producto, céntrate en la necesidad.

Durante muchos años toda la actividad de la empresa ha girado entorno al producto. Tradicionalmente era el foco de la comunicación y de la representación de la empresa. Pero el producto es algo circunstancial: las empresas venden un producto porque los consumidores tienen necesidades, las cuales satisfacen con el producto, claro. Cuando una necesidad cambia, no por la necesidad en sí misma sino por la forma en la que los clientes tienden a satisfacerla, irremediablemente los productos han de cambiar.

Actualmente las empresas que siguen centrándose en el producto son empresas que se miran el ombligo, empresas que difícilmente sabrán adaptarse a tiempo a las necesidades de sus clientes, y por lo tanto, esta falta de adaptación les llevará a perder clientes. Sin embargo, las empresas que se centran en las necesidades de sus clientes, son empresas dinámicas que necesitan saber cuáles son esas necesidades y cómo sus clientes tienden a satisfacerlas, en definitiva, empresas para las cuales el producto no es el fin, sino el medio.
La distribución es un medio, la accesibilidad un reto.
 Otra de las políticas tradicionales que McCarthy proponía es la de distribución; distribución entendida como la capacidad que tiene la empresa para poner sus productos al alcance de los clientes. Pero la distribución ha pasado a ser una actividad casi exclusivamente logística, para dejar paso a algo más importante: la accesibilidad.
La accesibilidad o facilidad de acceso a los productos y servicios, implica que la empresa se preocupa e implica en poner los medios (más tradicionales o más innovadores) necesarios para que el cliente pueda acceder a lo que vende. Conceptos como distribución intensiva, exclusiva o extensiva, son conceptos obsoletos. Ya no contribuyen a crear un posicionamiento del producto. Lo importante son las necesidades del cliente (y vuelvo a decirlo, no los productos), y por lo tanto, poco importa dónde se venda el producto, importa cómo de fácil es que el cliente lo encuentre y tenga acceso a él, y en la era del 2.0 esto más que una opción es una obligación.
Ya no hay precio, hay satisfacción de expectativas.
 Siempre se ha hablado de precio como una de las variables más importantes, y realmente el precio siempre importa, pero es algo que cada vez es más relativo. Desde hace bastante tiempo el precio se ha ido relativizando, primero matizado por la relación calidad/precio, después por la relación entre precio y valor aportado. Pero hoy lo que caracteriza a un producto o un servicio no es su precio, sino la capacidad que tiene de satisfacer expectativas.
Y estas expectativas que, como las necesidades, son muy particulares de cada consumidor, consiguen relativizar algo a priori tan racional como un número, un precio. De esta forma, un producto o servicio no está representado tan fuertemente como antes por un precio, sino por la capacidad que tiene ese producto o servicio de cumplir o satisfacer las expectativas que en él ha puesto el cliente.
 Interacción emocional, más allá de la comunicación.
Hasta hace bien poco las empresas basaban su estrategia en realizar una política de comunicación u otra, lo importante era conseguir masa social, conseguir estar presentes en la mente del consumidor… conseguir notoriedad y posicionamiento.
Pero la comunicación era solo una fase, y esa fase hoy día está obsoleta debido fundamentalmente a la madurez de los consumidores, y a las posibilidades de interacción con la marca o con la empresa, que tienen gracias a las acciones online. Ya no vale solo con comunicar, ahora hay que interactuar. Y esta interacción ha de plantearse desde el punto de vista emocional, interactuando con los sentimientos y emociones de los clientes. Olvidándose de la comunicación unidireccional tradicional, y estableciendo mecanismos y medios para que la comunicación de la empresa deje de ser un monólogo y se establezca un diálogo entre empresa y cliente.
Pues esta es mi revisión, puede que no estés de acuerdo con ella, pero yo ya voy diciendo adiós a la teoría clásica y abriendo las puertas (y la mente) a una nueva forma de hacer marketing.
Fuente: Even. Blog de Marketing…y mucho más
Ver también en este blog: “Evolución del Marketing-mix

5 comentarios sobre “Una nueva forma de hacer Marketing

  • el 9 abril, 2013 a las 3:00 pm
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    Como bien se refiere el artículo, solo las empresas que se centran en las necesidades del cliente son las que saldrán adelante; esta afirmación es uno de los principios del marketing; las empresas deben producir lo que los clientes deseen, ya que trata de adaptar los productos a las necesidades de los consumidores. Me sorprende que todavía haya empresas que se centren en el producto y no en el cliente, ya que esta es una de las reglas básicas si quieres sobrevivir en el mercado… La distribución como bien resalta a pasado a ser secundario, y en mi opinión esto es cierto, ya que lo que nos importa es el esfuerzo que tengamos que realizar para acceder al producto. En cuanto al precio y comunicación, el artículo refleja la realidad, a los clientes les importa relativamente poco cuanto cueste un producto si va a cumplir con sus expectativas, ya que si el precio fuera desorbitado para el cliente, ni si quiera formaría esas expectativas, por lo que si las tenemos es porque somos capaces de comprar el producto. En conclusión el marketing se está renovando, se está adaptando a las nuevas necesidades, y a los nuevos estilos de vida del siglo 21.

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  • el 6 octubre, 2016 a las 8:05 am
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    Los flujos de dinero que reciben las empresas por la venta de sus productos o servicios están determinados por la fidelidad de sus clientes. Cuando éstos pierden la confianza en su empresa de referencia y cambian de empresa desplazan sus flujos de dinero, poniendo en riesgo la estabilidad financiera y hasta puede la supervivencia de la empresa.

    ¿Quién determina los precios de venta de las empresas? Los clientes, con métodos como el de la oferta y la demanda (a mayor demanda, mayor precio y al contrario).

    ¿Quién determina los ingresos de las empresas? Los clientes, con la distribución de su renta disponible para consumo entre las mejores opciones de suministro.

    ¿Quién determina los beneficios de las empresas? Los clientes, con su libre elección de suministrador.

    Pese a todo y sabiendo la importancia que tienen los clientes, sigue habiendo empresas que no piensan en ellos. Éstas piensan que así pueden sobrevivir, pero están equivocadas, el mercado (en este caso los clientes) no son tan eficientes y tardan en reaccionar. En ese periodo de tiempo, los clientes tienen la posibilidad de cambiar y marcharse a otra empresa.

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  • el 20 abril, 2018 a las 7:23 pm
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    En los últimos tiempos ha surgido una nueva forma de hacer marketing adaptándose a todos los cambios que han provocado que se dé lugar a un nuevo consumir con preferencias y necesidades diferentes.

    En la última parte del artículo se mencionan las bases de lo que podría considerarse un nuevo marketing pero de gran impacto, el relacionado con las emociones, muchas empresas trabajan con ello, hemos visto a menudo campañas.

    Su definición podría ser conjunto de estrategias con el objetivo de crear y reforzar un vínculo con los clientes y futuros consumidores, lograr esa conexión con sus emociones para que quieran formar parte de esa comunidad creada alrededor de lo que se ofrece y que al mismo tiempo cubran su necesidad con éste.

    ¿Cuáles son los pilares del marketing emocional?
    1. Vínculo afectivo marca-consumidor (comunicación bidireccional)
    2. Debemos crear contenido de valor y de impacto que se diferencie de los demás y se posicione en la mente del consumidor. Se pretende por ello trasmitir sensaciones con el marketing y también experiencias con el consumo.
    3. Lograr que el cliente se convierta en un verdadero fan de la marca. Que sea fiel y le siga con cada nuevo producto o servicio. Que disfrute de cada experiencia y las comparta. Que sea en todo momento parte de este movimiento que se crea. Esto se logra cuando se identifica con lo que transmite y le llega a sus emociones más profundas.

    ¿Cuál es la estrategia a seguir para lograr un buen marketing emocional?
    Decidir que historia queremos contar, qué estamos diciendo y como lo estamos transmitiendo, que le llega al observador, quienes lo están contando también es importante para la identificación pero sobre todo añadir también para quien lo estamos dirigiendo, que público objetivo buscamos y por último cual es el fin, el por qué de realizarlo.
    Todo ello será percibido por el cliente y jugará un gran papel en sus decisiones.

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  • el 22 abril, 2018 a las 7:33 pm
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    Me parece lógico el pensamiento o posición que tiene este autor sobre las 4P del Marketing, en el pasado puede que funcionaran de forma óptima para las empresas, sin embargo hoy en día estamos en una era tecnológica en la que resulta difícil apegarse a viejas tácticas por lo que es conveniente que al crear un producto se base y se oriente en su totalidad en la necesidad que se desea satisfacer, cuando se tenga el máximo control y realmente se satisfaga, la distribución, promoción y el precio quedan en segundo plano, cuando realmente se cubren las expectativas del consumidor y se le otorga lo que desea a partir de la experiencia que se le da, se va a generar esa fidelidad o relación estable.

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  • el 23 abril, 2018 a las 7:24 am
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    A decir verdad, nunca me había planteado la sustitución de las 4P’s. Lo mencionado en el artículo lo podríamos asemejar con la transformación de las 4P’s en las 4C’s, es decir, ver el marketing desde la óptica del cliente. El valor que tiene para el , el coste, la comodidad y la comunicación.

    Lo aquí planteado me parece necesario pues el mercado cambia constantemente.
    Al no ser algo fijo y debido a la complejidad del comportamiento del consumidor, intentar moverse en la línea de ambos es lo más sensato para poder realizar la función del marketing y para poder obtener los mejores resultados en cuanto a satisfacción del cliente. Debemos aplicar el término ‘Feedback’ , con el fin de obtener un beneficio mutuo.

    El mundo va evolucionando y todos deberíamos ir evolucionando con él , aunque esto signifique modificar lo que sea necesario con tal de lograr el objetivo deseado.

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