La nueva publicidad emocional

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La crisis ha inundado de mensajes sociales el mundo de la publicidad. “Ahora, las marcas intentan decirnos que ellas también arriman el hombro. Se hacen campañas más solidarias, con mensajes de ‘entre todos podemos’, de ánimo, porque el desánimo colectivo es tan grande… En una época como la que vivimos se busca la seguridad, se recurre más a valores de tranquilidad, mientras que en momentos de bonanza se tira más hacia mensajes de aventura, de descubrir cosas, demostrar que eres el más poderoso”, explica Marta Palencia, directora de la agencia Sra. Rushmore.

La otra cara de la moneda es que conceptos clásicos de la publicidad emocional como el éxito, el yuppi, el glamur… han desaparecido por completo, “porque muchos de esos personajes que la gente admiraba antes, nos han hecho ir a peor. Es un estilo de vida que ya no sirve”, asegura Palencia.

La presencia de la crisis
Se podría decir que el pistoletazo de salida de lo que iba a ser la publicidad de estos años de incertidumbre lo dio Coca-Cola, la marca que mejor ha sabido explotar la publicidad emocional durante décadas, con su anuncio Encuentro, protagonizado por Josep Mascaró. Era el encuentro del entonces (2009) hombre más viejo de España y un recién nacido y el anuncio nos hacía una pregunta: “¿Qué le dirías a alguien que llega al mundo en un momento como éste?”.

 

 

En los últimos cuatro años, le han seguido muchas otras enseñas que “intentan decirle al consumidor que saben cómo se siente y que lanzan mensajes para levantar el ánimo, hacer sentir a la gente un poquito mejor. Llegar a su corazoncito. Ahora los consumidores demandan que las marcas les hablen entendiendo la situación en la que están. Y como la crisis está tan acentuada, hay más marcas que se suman a este tipo de publicidad”, señala Raquel Martínez, directora creativa de la agencia McCann Erickson.

Mensajes híbridos
También hay otras que siempre han hecho publicidad emocional y que empiezan a poner el acento en mensajes más objetivos. Esa es la percepción que tiene Marta Palencia, como responsable de una agencia que tiene la publicidad emocional como marca de la casa: “Nosotros creemos mucho en esta forma de publicidad. Siempre hemos hecho campañas de este tipo. Pero ahora los anunciantes están liados con otras cosas, quieren comunicar más la oferta, el producto y se olvidan de las emociones. Prima el objetivo de ventas y se olvidan de construir marca, que es lo que crea un vínculo a largo plazo”.

Surgen híbridos en los que se mezcla emoción y razón (y en especial precio). “Marcas como BMW o Mercedes, que siempre han contado historias un poco espectaculares, ahora son más cercanas. Se apela más a los sentimientos y cosas sencillas que al estatus social de los productos. Incluso hablan de precio”, explica Raquel Martínez. Que añade: “En este caso, muchas marcas lo que intentan decir es, ‘bajo el precio para que tú sigas disfrutando’. Se intenta llegar de una manera emocional a un mensaje muy racional como es el precio”.

¿Qué buscan las emociones?
Crear un vínculo emocional con el consumidor, que elija esa marca porque le cae bien, porque le entiende, más allá de lo que le vende. Está demostrado que a la hora de escoger un producto, aunque sea un poquito más caro, si esa marca me habla de una manera más directa, conecta conmigo, me cuenta cosas con las que yo me siento identificado, voy a elegirla. Se trata de crear una especie de cariño hacia las marcas”, dice Martínez.

Rompe esquemas 
El humor y la capacidad para crear mensajes que rompan esquemas sigue siendo lo que mejor funciona. Las ONG y las campañas de tráfico siempre apelan a emociones negativas. Quieren dejar huella. Sin embargo, uno de los vídeos que más éxito ha tenido en la Red en los últimos meses ha sido una campaña de Mccan Melbourne para reducir las muertes en las vías del tren a través del humor y con personajes de animación. Lo han visto 158 millones de personas en Youtube. Es la campaña Dumbs way to die (Maneras tontas de morir), que muestra cómo los personajes de animación han ido muriendo de forma absurda: por meter un tenedor en una tostadora, saltarse la barrera del tren..

Romper esquemas y, si es a través del humor, mejor que mejor. Es algo que siempre consigue buenos resultados, especialmente en redes sociales. Muchas marcas lanzan primero sus anuncios en la red. “Y nadie va a viralizar un mensaje racional, tiene que ser algo que te mueva por dentro, que llame la atención”, añade Martínez.

Emociones que  venden

¿Cómo se construye una emoción? “Se trabaja siempre con insights (percepciones) que tienen que ver con valores. Eso no varía demasiado. Lo que mueve el mundo es siempre lo mismo: amistad, seguridad, honestidad… Depende de la marca, pero normalmente se apela a valores. Y luego se tienen en cuenta las tendencias, el momento en que está cada país y el mundo. Tiene que ver mucho con la sociología. Si la marca engancha con emociones y valores, tiene un territorio que hace que la gente empatice”, afirma Marta Palencia.

Las siguientes son las que están marcando el momento actual: Ver ejemplos (al final de cada artículo hay que hacer click a la fecha roja con la que acaba cada artículo).

Fuente: Emprendedores

En su comentario, Mónica Rodríguez nos sugiere ver el siguiente vídeo:

8 comentarios en “La nueva publicidad emocional”

  1. Sofía Catalán Viejo
    Sofía Catalán Viejo

    La publicidad emocional es un arma muy potente que utilizan ahora las empresas. Y no sólo las privadas, un claro ejemplo es el de Loterías y Apuestas del Estado, con su anuncio del sorteo de Navidad.
    Desde pequeña me ha encantado ver cualquier anuncio en televisión, mi madre los grababa en una cinta para conseguir que comiera, y he crecido viendo los anuncios del “calvo de la lotería”. Para mí fue un trauma no volver a verlo en los anuncios, porque eran dos conceptos que relacionaba enseguida.
    Estos últimos años, Loterías y Apuestas del Estado han elegido unos anuncios que han calado hondo en las personas, primero con el anuncio del café, aunque también ha causado mofas, y después con el anuncio de Justino. Son anuncios que incluso hacen llorar.
    Las empresas intentan vendernos sus productos a través de las emociones (risas, lágrimas, preocupación, etc.) y sería interesante conocer esto un poco más a fondo, o incluso saber experiencias personales con los anuncios de mis compañeros de clase.

  2. El mundo se mueve por las emociones. Y muchas marcas siguen olvidándose de generar respuestas emocionales, sin esto es imposible que una campaña publicitaria genere recuerdos y resultados.
    La publicidad emocional es muy eficaz tanto para vender como para transmitir mensajes que calen en la sociedad.
    Estamos ante una situación de saturación publicitaria, y la utilización en la publicidad de las emociones es un importante elemento diferenciador para las marcas.
    Me gustaría mencionar el caso de Divina Pastora Seguros, que recurrió a las emociones en su spot de lanzamiento.
    Aquí os dejo el enlace al anuncio:
    https://www.youtube.com/watch?v=vApxicRKxUo
    Estoy de acuerdo con mi compañera, Loterías y Apuestas del Estado ha venido utilizando campañas emocionales los últimos años. Pero para mí la más efectiva fue la del bar de Antonio: nada podía reflejar mejor el momento de crisis que estábamos viviendo. y el empleo de personas de la vida cotidiana y real nos causo gran impacto. Sin embargo, la campaña de Justino , en mi opinión no ha calado tanto en la sociedad debido al empleo de animación digital, pese a que la historia que se narra es muy buena.

  3. Daniel Copa Ortega
    Daniel Copa Ortega

    Las compañías tienen que girar en torno a un marketing emocional que busque crear un vínculo duradero con los clientes. Este marketing no se ve, pero se percibe. Así, la compra es el resultado de una emoción: si es positiva el cliente compra y si no no. Según estadísticas el 80% de la información que empleamos para hacer una compra proviene del subconsciente por lo tanto necesitamos transmitir una buena causa a través de la honestidad. Compañías que muestran con hechos y no con palabras.
    Un ejemplo de transmisión de emociones fue el nuevo video de la lotería de navidad que se comento en un artículo del blog.

  4. SERGIO GÓMEZ GARCÍA
    SERGIO GÓMEZ GARCÍA

    Bastante interesante el contenido del artículo y en mi opinión tiene razón, ya que al llegar a empatizar con un cliente, a empezar a ganar su confianza, se crea un vínculo entre esa marca y ese cliente. En algunos casos ese lazo puede transformarse en fidelidad hacia la marca en cuestión. Es llamativo el caso de los anuncios de la lotería de navidad estos últimos años, aunque esta táctica de venta también es extrapolable a los vendedores que van puerta por puerta ofreciendo su producto, ya que si logran ponerse en el lugar del cliente y que éste lo perciba, podrán ganarse más fácilmente su confianza y con ello tendrán mas posibilidades de que se efectúe la venta.

  5. Paloma Velasco Gómez
    Paloma Velasco Gómez

    Es cierto como muchas empresas utilizan la publicidad emocional para atraer a los compradores, ya que la parte emocional nos influye hasta practicamente decidir por nosotros.
    Por ejemplo, la marca Milka quiere transmitir con la ultima onza de chocolate, que es la mejor para el consumidor, sea compartida con alguien especial para el.
    Los consumidores tengan o no tengan dinero, preferirían gastarlo en una marca que les haga sentir bien que con otra que no les transmita nada.

    Alumna Marketing Fundamentos (ADE-TARDE)

  6. Mónica Rodríguez Cobas
    Mónica Rodríguez Cobas

    ¿Cómo lo llamamos?
    Publicidad emocional o comprar emociones.
    Ofrecer sensaciones y sentimientos para ofrecer productos al consumidor. La mayoría de las decisiones de compra se basan en las emociones. De hecho, siempre se ha dicho que cuando el consumidor está triste se va de compras o nunca hacer la compra de alimentos con el estómago vacío, por aquello de comprar impulsivamente, la venta de producto ha ido evolucionado a lo largo del tiempo.
    Comenzando en la venta por inercia en los años de la guerra, continuando con la creación de los departamentos de ventas o comerciales hasta llegar las estrategias de Marketing. El generar experiencias más interesantes emocionalmente e intensas constituyen un desafío para la promoción de productos en las empresas. La mayoría de las veces compramos un producto a consecuencia de un impulso o sentimiento o emoción. Por ello existe la publicidad emocional.
    Las estrategias del Marketing Emocional proponen dejar huella en el consumidor.

    Aquí os dejo un video, en el cual podemos ver tanto una explicación como ejemplos:
    https://www.youtube.com/watch?v=unJQXDHHFFE

  7. Marta Olmeda Márquez
    Marta Olmeda Márquez

    Sin ninguna duda, me parece un gran acierto esta forma de publicidad. Las personas nos movemos por las emociones y respondemos ante aquello que nos impacta, nos conmueve, nos saca una sonrisa…
    Además está demostrado desde el punto de vista neurológico, que gracias a las emociones conseguimos mantener la información captada en la memoria a largo plazo, creando recuerdos.
    Uno de los organismos que utiliza este método es la DGT, con múltiples campañas cuyo fin es concienciar a la población a través del efecto que causan sus anuncios. Un claro ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=5nGnZyAsLFY
    En definitiva, en mi opinión, es una buena forma que tienen las marcas para diferenciarse y ser elegidas de entre todas las existentes.

  8. Alciia Goas Carracedo
    Alciia Goas Carracedo

    Hoy día 6/3/2017, en la clase de Marketing; fundamentos, hemos hablado sobre la publicidad emocional y por eso mismo elijo este artículo para opinar sobre él.
    Creo que es uno de los mayores aciertos que la publicidad consigue, ya que cualquier anuncio que nos consiga mover un poco nuestras emociones, responderemos positivamente a querer comprar lo que se está anunciando, ya sea por lo que nos ha conmovido o impactado en nosotros.
    Hoy en dia muchas de las grandes empresas utilizan este método de publidiad emocinal ya que consiguen que empatizemos con el anuncio y por lo tanto queramos consumir en ello.
    Gracias por el artículo,
    un saludo.
    Alumna AdeTarde, Marketing; fundamentos.

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