Entrar al supermercado para comprar un cartón de leche y salir con una bolsa repleta de comida. A veces ni la sobrevalorada lista de la compra logra alejarnos de la tentación. Lo importante es evitar culpabilizarse demasiado: no somos los únicos responsables del desliz. Digamos que, si no nos hubieran puesto justo delante de la nariz y pegadas a la caja esas chocolatinas tan atractivas, con ese envoltorio brillante y en oferta, seguramente no nos hubiéramos dejado seducir. Has picado. Pero era difícil resistirse.

En un supermercado, “nada es casual”, guiña Ángela López, directora de Eficacia Comercial y Marketing de la consultora Nielsen. Los colores, los olores, la colocación de los productos, desde las estanterías hasta los pasillos, todos los componentes están planificados de manera milimétrica. Del merchandising —la distribución óptima de los artículos y de los espacios— al neuromarketing que estudia las reacciones sensoriales y neuronales de los consumidores frente a determinados estímulos—, las técnicas para influir en la decisión de compra del cliente se han ido afinando y adecuando a los nuevos tiempos. Ahora, el leit motiv que mueve las decisiones de todas las insignias es ofrecer la mejor “experiencia de compra posible”. Es decir, sorprender, divertir, facilitarnos la vida, enumeran los expertos. Lo que se traduce, saliendo de la jerga del marketing, en vender más y fidelizar al consumidor. Y se consigue con diferentes métodos.

Así nos “seducen” en el súper

La ubicación en un supermercado lo es todo”, asegura Núria Borrut, directora de Estrategia e Innovación de la consultora Ipsos en España. El merchandising, término que indica las acciones de marketing que se llevan a cabo dentro de la tienda, busca presentar el producto en las mejores condiciones posibles para llamar la atención del cliente y así estimular las ventas. Es como un tetris en el que cada pieza tiene una función precisa. En este sentido, existen varios patrones que se repiten, con el mismo formato, en la mayoría de los comercios.

Para ver las diferentes técnicas que utilizan los supermercados para estimular las compras, ver el reportaje de El País