Anuncios en programas ‘Telebasura’

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El mes de agosto del 2013 nos dejó un caso que pone de relieve la fuerza de la sociedad civil para suscitar la retirada de anuncios en programas de televisión poco respetuosos con la dignidad humana y la decencia común. Una avalancha de 45.000 firmas online y numerosas llamadas telefónicas promovidas por la plataforma cívica “Hazte Oir” lograron que 11 empresas retiraran sus anuncios dentro del programa de Telecinco “Campamento de Verano”, un polémico reality show en forma de concurso, iniciado a mediados de julio en el que personajes famosos conviven en una cabaña.

No entraré aquí en el fondo de la polémica. Me fijaré, en cambio, en tres tipos de actitudes adoptadas por las empresas anunciantes, y en definitiva por sus directivos. Pienso que, más allá de este caso, estas actitudes pueden encontrarse también en otras situaciones más o menos controvertidas en la actividad empresarial.

a) Actitud economicista. Una sola empresa rechazó la petición e incluso arremetió contra quienes habían promovido la iniciativa o habían firmado la petición. Se trata de Coca-Cola, cuyo historial publicitario, hasta ahora y que yo sepa, no estaba en línea con patrocinar o anunciarse en programas groseros. Su argumento, cómo cabía esperar, fue la libertad de expresión. El máximo ejecutivo de Coca-Cola España escribió en su cuenta de Twitter Dios nos libre de grupos como ‘Los Guardianes de la fe’, que nos digan qué programa de TV ver, qué libro y diario leer, y a qué partido votar”. La verdad es que la protesta no iba por aquí, sino en defensa de la dignidad humana, ya que, aparte, de otras “pruebas” exigidas a los concursantes muy cuestionables, se obligó a una de las concursantes a una prueba vergonzantes. La muchacha, con razón se sintió tremendamente humillada y hasta convertida en una ‘chica porno’, según sus propias palabras. La protesta fue una clara defensa de la dignidad humana, tratando de evitar la cosificación de la mujer que el director general de Coca-Cola no supo o no quizo apreciar. Después se supo que Cola-Cola había cerrado un acuerdo comercial millonario con Mediaset España, el grupo de comunicaciones al que pertenece la cadena Telecinco –cuyos ‘programas basura’ no se limitan al ‘Campamento de verano’– con el fin de asociar la marca Coca-Cola a próximas producciones de este grupo. ¿Por qué? ¿Acaso por qué el tipo de espectadores que ven estos programas son potenciales consumidores de su refresco y que el boicot a Coca-Cola, ya iniciado, no será demasiado importante?  Tengo la impresión que la invocación vana a Dios y a los “Guardianes de la fe” es sólo un pretexto y que lo único que les interesa son los resultados. De todos modos, veremos como acaba el caso y el tiempo que el actual director general sigue en su puesto. Ni por motivos ético ni comerciales es recomendable dar respuestas tan prepotentes ni mostrar tan poca sensibilidad por la dignidad humana. Corroen valores éticosociales y dañan la imagen de la marca. Los buenos directivos lo saben muy bien.

b) Actitud tecnicista o legalista. Una de las empresas anunciantes –Balay– también se retiró, pero porqué su contrato terminaba el 18 de agosto. La directora de comunicación de esta empresa presento su posición, en una entrevista a MarketingDirecto.com. Estas son sus palabras: “la posición de Balay con respecto a la polémica suscitada por Campamento de verano es neutral, recalca que la compañía no patrocinó en ningún momento este programa. “En Balay nos limitamos a posicionar nuestras campañas en las parrillas atendiendo a criterios puramente técnicos y comerciales”. A mi juicio, ésto es una actitud irresponsable. Es cierto que hay mayor responsabilidad en patrocinar que simplemente en anunciarse, pero esto último también supone cooperación –cierta complicidad– como bien  comprendieron las otras empresas. Es una actitud que se podrían denominar ‘tecnicista’: sólo cuentan los criterios técnicos, medidos en términos de eficacia. Falla al no ver que la acción de anunciarse no es sólo técnica, sino que tiene también una dimensión ética. Parecida a esta posición es la ‘legalista’, para la que sólo cuenta la legalidad. La moralidad es vista como una cuestión apreciativa en la que no se debe entrar. Les preguntaría: ¿tampoco cuando haya una vejación de un ser humano, se denigra a una persona o hay un descarado maltrato?

c) Actitud responsable. Fue la actitud de la mayoría de empresas anunciantes, incluyendo ING Direct, Minute Maid, Amena, Orange, Burguer King, Mutua Madrileña, McDonalds, El Corte Inglés, Danone y Nestlé. Algunas dejaron de anunciarse en el programa  sin más explicaciones. Otras, en cambio, pidieron disculpas y dieron razones. Es el caso de la cadena Burger King que emitió un comunicado en facebook en los siguientes términos: “tras estudiar el comportamiento del programa, y gracias a los avisos de muchos de vosotros, retiramos nuestra publicidad de esta franja horaria. No queremos relacionarnos con ningún formato que contenga actitudes machistas, denigrantes o que puedan llegar a herir la sensibilidad de los espectadores.” De modo parecido, McDonald’s emitió una nota en el que decía: “La compañía lamenta los inconvenientes ocasionados por este incidente, ajeno a su voluntad. McDonald’s España no apoya ningún programa de televisión ni actos de otra índole que muestren una actitud denigrante hacia la mujer o cualquier otro colectivo.

Fuente: Blog de Doménec Melé

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