Estos tres verbos nos ayuda a entender el Marketing, los servicios y la persona
¿Qué hace realmente el Marketing? ¿Atraer clientes? Sí. Pero quizá eso sea solamente el principio.
Porque conseguir que una persona elija una empresa, una marca o un servicio es importante. Pero lo verdaderamente interesante comienza después: cuando llega el momento de cumplir lo prometido, de relacionarse con esa persona y de demostrar que detrás de la propuesta comercial existe una determinada manera de entender la relación con el cliente.
Quizá tres verbos puedan ayudarnos a comprenderlo: atraer, servir y cuidar.
No son sinónimos. Cada uno expresa una realidad diferente. Pero juntos pueden dibujar una manera de entender el Marketing y, especialmente, la gestión de los servicios.
Atraer
El Marketing tiene, entre otras, una función evidente: atraer.
Una empresa necesita darse a conocer, comprender las necesidades de sus clientes, formular una propuesta de valor y conseguir que alguien considere que aquello que ofrece puede serle útil.
Atraer no significa necesariamente persuadir a cualquier precio. El Marketing adquiere todo su sentido cuando la atracción nace de una propuesta que realmente puede aportar valor.
La cuestión no es conseguir que alguien compre, sino conseguir que una persona descubra una propuesta que puede responder a una necesidad real.
Por eso, el primer verbo nos sitúa ante una responsabilidad:
¿Qué estamos prometiendo cuando intentamos atraer?
Una empresa puede atraer mediante el precio, la publicidad, una marca prestigiosa o una experiencia diferenciadora. Pero siempre está transmitiendo, explícita o implícitamente, una promesa.
Y toda promesa tendrá que ser posteriormente confirmada.
Servir
Aquí aparece el segundo verbo: servir.
Cuando hablamos de servicios, esta palabra adquiere un significado especialmente interesante.
Un servicio no es simplemente algo que una empresa entrega a un cliente. En muchas ocasiones, el valor se construye durante la propia relación.
Un restaurante no ofrece solamente comida. Un hotel no ofrece únicamente una habitación. Una universidad no proporciona exclusivamente unas clases. Un banco no presta solamente una operación financiera.
En todos esos casos existe una interacción en la que la manera de prestar el servicio forma parte del propio valor recibido.
Por eso podemos decir que el servicio pone a prueba la promesa del Marketing.
El Marketing puede atraer al cliente, pero es el servicio el que demuestra si aquello que se prometió tenía fundamento.
Una campaña puede hablar de cercanía, pero será la atención recibida ante un problema la que demostrará si la empresa es realmente cercana.
Una marca puede hablar de confianza, pero será la transparencia ante un error la que permitirá comprobarla.
Una empresa puede afirmar que sus clientes son importantes, pero será la manera de atender una reclamación la que convertirá esa afirmación en una experiencia real.
El servicio, por tanto, no es solamente una actividad empresarial. Es el momento en que la propuesta de valor se encuentra con la realidad.
Cuidar
Y llegamos al tercer verbo: cuidar.
Aquí aparece la persona.
El cliente no es solamente alguien que compra. Tampoco es únicamente el destinatario de un servicio. Es una persona que tiene necesidades, expectativas, circunstancias, preferencias, libertad y capacidad para valorar lo que recibe.
Cuidar significa algo más que atender correctamente.
Significa preguntarse cómo afecta lo que hacemos a la persona que tenemos delante.
Un servicio puede ser técnicamente impecable y, sin embargo, resultar frío, indiferente o poco humano. También puede ocurrir lo contrario: un pequeño gesto de atención puede transformar completamente la experiencia de quien recibe el servicio.
Cuidar introduce así una dimensión que no siempre aparece en los modelos tradicionales de Marketing: la consideración de la persona como un fin y no solamente como un medio para alcanzar un resultado empresarial.
Y aquí Marketing, servicios y persona comienzan a encontrarse.
Atraer, servir, cuidar
Podríamos resumir el recorrido de esta manera:
El Marketing atrae. El servicio sirve. La persona da sentido a ambos.
Porque una empresa puede atraer y servir buscando exclusivamente obtener un resultado económico. Puede hacerlo de manera eficaz, profesional e incluso excelente.
Ahí aparecen los valores.
Un valor no debería ser simplemente una palabra que aparece en la página web de una empresa o en una campaña de comunicación. Si la honestidad es un valor, tendrá consecuencias en la manera de fijar los precios, de comunicar las condiciones de una oferta o de reconocer un error.
Si la confianza es un valor, tendrá consecuencias en la información que proporcionamos.
Si el respeto por la persona es un valor, tendrá consecuencias en la manera de diseñar los procesos, atender las reclamaciones o tomar decisiones cuando los intereses de la empresa y los del cliente entran en conflicto.
Los valores dejan entonces de ser un recurso de comunicación y se convierten en criterios para decidir.
Marketing con valores
Desde esta perspectiva, quizá podamos entender mejor qué significa hablar de Marketing con valores.
No se trata solamente de comunicar valores. Se trata de permitir que los valores influyan realmente en aquello que hacemos.
El Marketing identifica necesidades y propone valor. Los servicios convierten esa propuesta en una experiencia. La persona recibe, interpreta y valora esa experiencia.
Y los valores ayudan a decidir cómo queremos actuar en cada uno de esos momentos.
Por eso, el Marketing con valores no debería aparecer únicamente en la publicidad. Tiene que estar presente en el producto, en el precio, en la distribución, en la atención, en la relación con el cliente y en la gestión de los servicios.
Al final, atraer, servir y cuidar no son tres momentos independientes. Atraemos a una persona con una promesa. La servimos haciendo realidad esa promesa. Y la cuidamos cuando comprendemos que detrás de cada cliente hay una persona cuya confianza merece ser correspondida.
Quizá ahí encontremos una de las mejores formas de entender el Marketing y la gestión de los servicios: no solamente como instrumentos para conseguir clientes, sino como una manera concreta de crear valor para personas.
Y cuando los valores orientan las decisiones que hacen posible esa creación de valor, el Marketing deja de ser solamente una cuestión de comunicación.
Se convierte en una forma de hacer empresa.