Cuadrar la oferta y la demanda en el punto de
venta es fundamental para las cadenas de moda, ya que reduce los costes de
liquidación del stock y los de oportunidad de las ventas perdidas. Sin
embargo, no es nada fácil, ya que la demanda suele ser muy imprevisible y los
tiempos de entrega de la cadena de suministro, largos.
venta es fundamental para las cadenas de moda, ya que reduce los costes de
liquidación del stock y los de oportunidad de las ventas perdidas. Sin
embargo, no es nada fácil, ya que la demanda suele ser muy imprevisible y los
tiempos de entrega de la cadena de suministro, largos.
Las cadenas emplean la tasa
de ventas (el porcentaje del inventario vendido en un
periodo determinado) para evaluar la gestión en las tiendas, asumiendo que los
encargados de los establecimientos con una tasa de ventas más alta han sabido
cuadrar mejor la oferta y la demanda.
de ventas (el porcentaje del inventario vendido en un
periodo determinado) para evaluar la gestión en las tiendas, asumiendo que los
encargados de los establecimientos con una tasa de ventas más alta han sabido
cuadrar mejor la oferta y la demanda.
Pero el estudio “An empirical analysis of sell-through in a fashion setting“, del profesor del IESE Philip Moscoso,
Juan Enrique Flores y Pol Boada, apunta que quizás esta tasa no sea el mejor
indicador de rendimiento de los responsables de las tiendas. En concreto, han
comprobado que el tamaño del local influye mucho más en esta tasa que otros factores
que pueden controlar los encargados, como la reposición o las políticas
comerciales.
Juan Enrique Flores y Pol Boada, apunta que quizás esta tasa no sea el mejor
indicador de rendimiento de los responsables de las tiendas. En concreto, han
comprobado que el tamaño del local influye mucho más en esta tasa que otros factores
que pueden controlar los encargados, como la reposición o las políticas
comerciales.
La cruda realidad es que las tiendas grandes
tienen más probabilidades de registrar una buena tasa de ventas que las
pequeñas.
tienen más probabilidades de registrar una buena tasa de ventas que las
pequeñas.
En la
práctica, el tamaño sí importa
práctica, el tamaño sí importa
Fruto de su colaboración con una cadena de moda
con más de cincuenta tiendas en España, Francia y Portugal, los autores
accedieron a sus datos de inventario y ventas de la temporada de otoño-invierno
2011-2012.
con más de cincuenta tiendas en España, Francia y Portugal, los autores
accedieron a sus datos de inventario y ventas de la temporada de otoño-invierno
2011-2012.
La cadena evaluaba el rendimiento de sus
tiendas mediante la tasa de ventas, un indicador que empleaba para determinar
parte de los incentivos de los encargados y que perjudicó a los responsables de
las tiendas más pequeñas.
tiendas mediante la tasa de ventas, un indicador que empleaba para determinar
parte de los incentivos de los encargados y que perjudicó a los responsables de
las tiendas más pequeñas.
Tras analizar los datos, los autores
concluyeron que la gestión de los encargados incide en el 15% de la tasa de
ventas, mientras que el
tamaño de la tienda tiene un impacto mucho mayor, ya que condiciona el 65% de
la tasa. Y si al tamaño de la tienda se suma la semana de la temporada, estos
dos factores condicionan el 77% de las oscilaciones en la tasa de ventas.
concluyeron que la gestión de los encargados incide en el 15% de la tasa de
ventas, mientras que el
tamaño de la tienda tiene un impacto mucho mayor, ya que condiciona el 65% de
la tasa. Y si al tamaño de la tienda se suma la semana de la temporada, estos
dos factores condicionan el 77% de las oscilaciones en la tasa de ventas.
Un
mejor indicador
mejor indicador
En definitiva, la tasa de ventas dista mucho de
ser un indicador infalible de la buena o mala gestión de los encargados,
aunque, según los autores, puede ser útil en determinados casos. Por ejemplo,
puede servir para comparar en una misma tienda las distintas políticas de
inventario o de reposición de productos diferentes con niveles de venta
parecidos. También para comparar tiendas de un tamaño parecido en un mismo
periodo.
ser un indicador infalible de la buena o mala gestión de los encargados,
aunque, según los autores, puede ser útil en determinados casos. Por ejemplo,
puede servir para comparar en una misma tienda las distintas políticas de
inventario o de reposición de productos diferentes con niveles de venta
parecidos. También para comparar tiendas de un tamaño parecido en un mismo
periodo.
Del mismo modo, podría utilizarse a nivel
agregado para comparar el total de envíos del almacén con las ventas totales.
En cualquier caso, advierten los autores, es importante tener en cuenta que
este indicador no sirve para todo.
agregado para comparar el total de envíos del almacén con las ventas totales.
En cualquier caso, advierten los autores, es importante tener en cuenta que
este indicador no sirve para todo.
En vista de las limitaciones de la tasa de
ventas, los autores proponen utilizar su modelo para calcular
cuáles serían las “ventas normalizadas” de cada tienda en función de su tamaño y de la semana
de la temporada. Una vez ajustado, este modelo permitiría comparar mejor el
rendimiento de los diferentes establecimientos.
ventas, los autores proponen utilizar su modelo para calcular
cuáles serían las “ventas normalizadas” de cada tienda en función de su tamaño y de la semana
de la temporada. Una vez ajustado, este modelo permitiría comparar mejor el
rendimiento de los diferentes establecimientos.
Fuente: IESE Insight
1 comentario en “Aumente el tamaño de sus tiendas y venderá más”
Parece de sentido común pensar que si el tamaña de la tienda cuando hablamos de un negocio relacionado con la moda y/o similares, a mayor amplitud del espacio provisto para la venta, mayor variedad de productos puedes tener y un mayor número de clientes potenciales atraerás.
Pero al final, sin embargo, yo pienso que otra cosa más importante que el tamaño de la tienda es la localización, y más cuando hablamos de este tipo de negocios.
Si colocas estos negocios en calles muy transitadas al cabo del día por viadantes, mayor será el número de gente que visite la tienda y mayor número de ventas podrás tener, por pequeña que sea la tienda, que si colocas una muy grande pero en grandes superficies donde no pasa tanta gente, sino que tienen que acudir en concreto para realizar sus compras.
David Puebla Gómez – Marketing Internacional – ENI 2014/2015