Cuando la marca se convierte en el producto

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Hace cincuenta años Bimbo introdujo en España un producto desconocido hasta
entonces en nuestro país: el
pan de molde
. Desde entonces su presencia en el mercado alimentario
español no ha dejado de crecer, de tal forma que el pan de molde, sea de la
marca que sea, se le conoce como “pan
Bimbo”
.
Pero no es el único caso. Hay otras
marcas que han construido categorías, en el sentido de que la “marca se ha comido al
propio producto”
. Albal
o Kleenex
 son buenos
ejemplos. Son marcas que, de algún modo, tienen el poder de los pioneros, de
marcas fuertes. ¿Cuáles son las claves para haber conseguido este
posicionamiento?

Cuando
la marca es el producto (y al revés)

Seguro que muchos nunca antes han comprado ni papel de
aluminio, ni han bebido gaseosa
. Es probable que haya desayunado
“crispis” (Krispies) con Cola-Cao, se haya tomado una casera para comer y un
Danone de postre o haya desenvuelto el papel Albal de su merienda de Pan Bimbo
con Nocilla. Hay marcas que por
su propia categoría han conseguido hacerse un hueco
, sustituyendo al
propio nombre del producto.
Es lo que se denomina “designación metonímica de las marcas
comerciales”
. De hecho es más sencillo y natural utilizar Tippex en
lugar de corrector líquido, o limpiarnos con Kleenex, en lugar de pañuelos
desechables de celulosa. Tan integrados están estos términos (un total de 80)
que la propia RAE los
incluye, indicando sin excepciones que son marcas registradas
.

Eso sí, es curioso el caso de la
cinta adhesiva: la marca Cello-Tape consiguió que algunos hispanohablantes
consideraran celo a este producto. Sin embargo, en Andalucía se conoce como fixo, y en
Extremadura como tesafilm
o tesafix
, en referencia a la marca homónima.
El idioma se enriquece en todo
caso, e incluso surgen variantes del tipo “cuerpo
Danone”
, para designar a una persona con un buen físico, o “sonrisa Profidén” para hablar de una persona que tiene
unos dientes perfectos. Este es el sueño de toda compañía: conseguir que una marca se
identifique tanto con el producto que consiga suplantarlo
. Ahora bien,
¿cuáles son las claves que hacen que esto se consiga?

¿Por qué lo consiguieron?

El ácido acetilsalicílico es probable que les suene a poca gente. Quizás si
mencionamos Aspirina,
de la marca de la empresa Bayer, sean muchos más los que sepamos a qué nos
referimos. Hablamos de un fármaco, podríamos decir, revolucionario, que ha sido registrado en más de 70 países
de todo el mundo.
Desde su comercialización se han
consumido más de trescientos
cincuenta billones de comprimidos
 y
se estima que el consumo diario es de unos cien millones de
aspirinas
. ¿El éxito? Quizás se deba a su posicionamiento. Llegar el
primero y copar el mercado permite, como en el caso de Aspirina, conseguir la metonimia
de la que venimos hablando.
Otro caso que se podría considerar
“histórico” es el de Chupa
Chups
. En 1958, el catalán Enric Bernat tuvo una idea visionaria:
industrializar la producción de caramelos con palo. Más de cinco décadas después,
Chupa Chups es casi uno de los iconos pop del siglo XX
.
También está el caso paradigmático
de Fairy y Mistol.
Ambos, siendo marcas registradas, designan a un mismo producto: detergente líquido para lavar
la vajilla
. Sin embargo, Fairy es posterior a Mistol y ha conseguido,
en cierto modo, arrebatar su puesto.
Fue en 1991, cuando Fairy lanza una
publicidad de televisión de dos pueblos ficticios
 que compiten por la mejor paella en sus
fiestas populares
. A la hora de lavar el enorme recipiente, los de
Villabajo utilizan erróneamente un jabón cualquiera y deben “frotar y frotar”,
dice la voz en off, para quitar los restos.
Los de Villarriba se decantan por
Fairy, que gracias a “su fórmula concentrada”, hace desaparecer la grasa. De
hecho, la secuencia acaba con el lema “El
milagro antigrasa”
. Una campaña de éxito que se repetiría a lo largo
de los años. Gracias a esta publicidad, Fairy gana relevancia en España, un
mercado al que había llegado una década antes y donde tenía que competir con
jabones consolidados como Mistol. Y ahora mismo se disputan la metonimia, que a
día de hoy casi están a partes iguales.

Las marcas también luchan por su “nombre”

Donuts también es una palabra de
estas a las que llamamos “designación metonímica de las marcas comerciales”.
Bimbo, siendo consciente de esa popularidad, quería registrar la marca Bimbo Doughnuts. Pues
bien, varios años de conflicto entre esta compañía y Panrico dieron
la razón a esta última, que consiguió
que la palabra donuts
, para designar a esas roscas con un agujero, no
tuvieran rival aparente, al menos nominativo.
Otro caso paradigmático es el de Apple. Gracias a su
creatividad, en la actualidad utilizamos palabras como iPod, iPad o iPhone,
en lugar de MP4, tablets o teléfonos inteligentes. Algo parecido consiguió en
su día Sony con Walkman.
En cualquier caso, beber aquarius,
Coca-Cola o Nestea, echar avecrem en la comida o guardar la comida en un
tupper, que tus pequeños usen dodot, peinarse con gomina, maquillarse con rímel
o utilizar tampax o tiritas son
palabras propias del día a día
, que han conseguido hacerse un hueco
por distintas variables: llegar
el primero, apostar por la publicidad, o ser creativo y destacar
. Para
ti, ¿cuáles son las claves
para conseguir este posicionamiento?

Fuente: Bloggin Zenit

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