Servir es ayudar. Resolver las necesidades y deseos de las personas, facilitando o al menos sin dificultar su desarrollo integral. Con esta premisa, podemos considerar que El marketing con causa o solidario, es un acuerdo entre una empresa y una ONL (Organizxación No Lucrativa) para colaborar en una causa social. El compromiso de la empresa se centra en contribuir a la causa en función de las ventas realizadas, de esta forma la donación depende del comportamiento del consumidor. Realmente el Marketin solidario consiste en ayudar a los que ayudan desde empresas, instituciones o personas. Se trata de servicios a personas.

Seguramente, te preguntarás porqué las empresas se comportan de esa manera y ayudan a insituciones y personas. La explicación más habitual es que las empresas quieren dar la imagen que se deriva de ofrecer esas ayudas.  Desean que sus clientes valoren esas iniciativas que implican generosidad y faciliten las motivaciones de compra. Además, hay empresas que realizan esas ayudas con otro enfoque. Consideran que el beneficio no es el primer objetivo de una empresa y  que la razón de la existencia de una empresa es prestar un servicio y lograr que con sus productos o servicios  resuelvan necesidades reales de las personas o problemas sociales.

En los últimos años se vienen publicando articulos y libros sobre este tema y con casos reales donde las empresas practican el Marketing Solidario. Hoy quiero presentarte un libro pionero. Se publicó en el 2012, pero su contenido sigue teniendo vigencia. Tanto por sus planteamientos conceptuales, como en los practicos con casos de empresas reales que ponen de manifiesto la aplicación de este enfoque del Marketing. Los autores son los profesores Azucena Penelas de la Universidad de Alcalá y Clementina Galera, Mercedes Galán y Víctor Valero de la Universidad de Extremadura. Su título es muy significativo:

Marketing solidario. El marketing en las organizaciones no lucrativas

Este libro considera que el marketing aplicable a las ONL(Organizaciones No Lucrativas) no supone un mero traslado de conceptos, métodos y técnicas del marketing empresarial, sino que se necesita un análisis específico de estas organizaciones y sus objetivos sociales. Esta obra se estructura en cinco partes: ·Introducción, que analiza estas organizaciones y su relación con el marketing.·Análisis estratégico, que expone las relaciones de intercambio, los públicos o mercados, el concepto de segmentación y la importancia de la información en las ONL.·Instrumentos de marketing, que desarrolla el producto u oferta, el precio, la distribución y la comunicación en las ONL.·Formulación de la estrategia de marketing aplicada a las ONL.·Estrategias de marketing de las organizaciones no lucrativas en sus relaciones con particulares y otras organizaciones.

Marketing con causa

Para analizar los antecedentes y las consecuencias de la actitud de los consumidores hacia el denominado marketing con causa, se puede consultar la investigación realizada por la profesora Mercedes Galán en su tesis doctoral.. Titulada: “Variables que influyen en la actitud hacia el marketing con causa y determinantes de la satisfacción y la lealtad en la “compra solidaria”

Se trata de un estudio pionero a nivel nacional. De las conclusiones y aportaciones de esta tesis se desprenden una serie de implicaciones para las empresas. Las compañías deberían centrarse especialmente en las mujeres y en las personas con ingresos, que son las que han mostrado una actitud más favorable hacía el marketing con causa. Galán señala además que las asociaciones tendrían que considerar la importancia que dan los consumidores a los distintos valores personales, por su influencia en la actitud hacía el marketing con causa.

Cada vez va siendo mayor el número de empresas que emplean el marketing con causa en su estrategia de fidelización. Según los resultados de la investigación, la campaña de marketing con causa podrá tener más éxito si se vincula a un producto básico o necesario, si el tamaño de la donación es significativo o si se vincula a un producto con una marca con las mismas características que la marca habitual del consumidor, o una marca nueva, e incluso aunque lleve un sobreprecio.

Ver también: Las ventajas únicas del marketing solidario que debes conocer