El marketing de servicios se puede aplicar a toda una variedad de actividades, entre las cuáles se encuentra el deporte rey en nuestro país: el fútbol. A través de varios artículos que aparecen recogidos al final de esta entrada, podemos ver un caso práctico de cómo se ha aplicado el modelo de gestión empresarial al Real Madrid CF.
Cuando Florentino Pérez (en julio de 2000) fue elegido presidente del este club, introdujo un cambio de modelo empresarial que supuso una profesionalizan de toda la estructura de la organización. La marca Real Madrid gestionada hasta la fecha como una marca deportiva de altísimo nivel y calidad, se complementa con atributos empresariales que hicieron que ésta se convirtiese en un referente mundial
En los artículos que se indican a continuación, puedes conocer el modelo de gestión, gestión del talento, política de marca, etc.
El mapa estratégico del Real Madrid: el arte de construir una marca.
Antiguo alumno
Ver: «Los clubes de fútbol con más ingresos del mundo«; «Real Madrid, lider de la Liga…en ingresos«; «El Real Madríd amplía negocio»
Te dejo a continuación un vídeo con el discurso de Florentino Pérez en su reelección como presidente del Real Madrid:
Tres Observaciones: 1)¿Nuevo modelo de gestión? Igual si, pero, sigue tal esquema "el modelo "unipersonal de Mourinho"?; 2)¿el proyecto de cantera? Aparte de Casillas,la cantera ¿que otros grandes futbolistas ha aportado al primer equipo en toda la década?; y 3)la marca y sus ingresos darán para pagar el endeudamiento bancario el club -dudo que uno también tiene con el FC Barcelona. Lo que no quita que EL PLANTEAMIENTO DEL MODELO fuera muy sugerente, si bien la ejecución…. y en eso contrasta con el Manchester U. de Ferguson, menos rutilante al inicio pero de una ejecución y continuidad sin paragón.
Hola F. Bosch, respondo a tus cuestiones bien planteadas:
1) El nuevo modelo de gestión es, tal como puse en la entrada, es el del presidente Florentino Pérez cuando llegó a la presidencia del Real Madrid en julio del 2000. Ahí fue el gran cambio en la gestión profesional del club. En la temporada actual (2011/12) el modelo empresarial sigue siendo el mismo. Lo que si considero que ha cambiado ha sido el modelo deportivo, tal como comentas con la figura (y poder "unipersonal") de José Mourinho.
2) Considero que proyecto de cantera si existe en el Real Madrid y que tienes múltiples ejemplos, no solo en el primer equipo (Iker Casillas, Arbeloa, Callejón, Granero,..) como en otros equipos de España y del mundo (Soldado, Negredo, Mata, Parejo, Javi García,…). El modelo que ha seguido la última década ha sido ceder o vender a los canteranos y, en caso de
ser unos fuera de serie, pues traérlos de vuelta al club.
Un dato que leí hace poco tiempo: el RM es el club que mayor número de canteranos tiene en la Primera división de la Liiga de Fútbol Profesional.
3) Las cifras de ingresos del club las puedes ver en el informe "Deloitte Football League" que esta adjunto en la entrada, donde podrás comprobar que el RM lleva los últimos 5 años en el primer puesto. Y, considerando que ha habido años desastrosos a nivel deportivo, las cifras de ingresos no están nada mal. En esta clasificación le siguen al RM, el FC Barcelona y el Manchester United.
Estoy totalmente de acuerdo en tu comentario sobre el Manchester, pues tiene un modelo muy consolidado, siendo Sir Alex Ferguson la figura emblemática de este club. Le ha ayudado también la gestión empresarial de la Premier League, creada en 1992, y que ayuda a capitalizar a todos los equipos que participen en ella.
El Real Madrid como empresa es un ejemplo a seguir en todo el mundo. Se trata de uno de los clubes de fútbol más poderosos con un cifra de ingresos estratosférica y una marca reconocida en todo el mundo.
Pero no deja de ser un equipo de fútbol al cual se le está enfocando más al marketing como empresa que como equipo de fútbol gracias en parte a acciones realizadas por su presidente, Florentino Pérez.Fichajes como el de David Beckham resultaron ser más para atraer patrocinadores que para el fortalecimiento de la plantilla.
En cuanto al proyecto de la cantera, está bien que se les inculquen valores y enseñanza en el fútbol pero la escasa presencia de jugadores de la cantera en el primer equipo hace que esto desluzca a un equipo como es el Real Madrid.
Adrián Menéndez Touset
Alumno de Marketing Fundamentos y Marketing Internacional.
Universidad de Alcalá de Henares
En cuanto al marketing del Real Madrid se podría destacar el “megacontrato” de patrocinó con Fly Emirates y Adidas, que reventó la banca del marketing de los patrocinios deportivos.
En este “megacontrato” se acordaba que la aerolínea de Fly Emirates le daría al Real Madrid 70 millones de euros por temporada hasta 2022 y Adidas 100 millones de euros por temporada.
Este acuerdo con estas dos grandes compañías haría subir al equipo blanco al número 1 de los patrocinios deportivos del fútbol europeo colocándose así, por encima de sus rivales económicos en el continente.
Actualmente, los éxitos deportivos del Real Madrid en los últimos años han impulsado a que estas dos empresas, finalmente, aumenten sus aportaciones.
Fuente: http://ecodiario.eleconomista.es/futbol/noticias/8624499/09/17/El-Real-Madrid-revienta-la-banca-nuevo-megacontrato-de-patrocinio-con-Fly-Emirates-y-Adidas.html
En el Real Madrid se ha establecido un modelo que organiza las actividades de marketing de forma que se explote la marca al máximo:
1. Alianzas estratégicas: Asociación con empresas líderes en diferentes sectores para realizar transferencias de valor entre las marcas involucradas.
2. Explotación de la marca en mercados externos al fútbol: buscaban involucrarse en otros mercados a través del merchandising, eventos, productos deportivos.
3. Estrategia multicanal para explotar la marca: Se empieza a mostrar la marca a través de diferentes medios como televisión Real Madrid TV un canal 24 horas en España y en señal satelital mundial, internet gracias al portal que ofrece información completa del club, prensa, zonas mixtas del estadio.
4. Explotación en el mercado publicitario de los derechos de imagen de los futbolistas: Figuras como Cristiano Ronaldo, y potenciando figuras memorables del club como Iker Casillas, estos jugadores representan la atención de marcas y patrocinadores.
5. Programa de fidelización a través del “carnet madridista”: El club lanza esta estrategia para dar beneficios a hinchas nacionales e internacionales y para tenerlos en contacto enviando noticias del club y generando una relación más cercana que genera que el hincha se sienta parte de la institución.
Fuente: http://hdl.handle.net/10614/5677
Creo que el Real Madrid ha sabido proyectar muy bien su estrategia competitiva, y ha conseguido destacar en muchos ámbitos empresariales de la mejor forma.
Respecto al marketing digital, tema del que estoy realizando mi TFG, ha conseguido ser uno de los clubes de fútbol con más seguidores en el mundo en redes sociales. En Twitter tiene varias cuentas en distintos idiomas, y en otras redes como Instagram o Facebook, retransmiten los calentamientos previos al partido, que es algo novedoso respecto a otros clubes, y temporadas anteriores. Todo esto consigue una efecto positivo en el aficionado, ya que consigue que esté presente en el estadio sin estarlo.
Estos son algunos ejemplos, pero su estrategia de marketing digital es bastante amplia.
Pero este modelo empresarial que ha adoptado el club, también tiene aspectos negativos. En el ámbito deportivo, se ha dejado un poco de lado la imagen de club cercano, ya que el tema de las entradas a los partidos a precios elevados, y casi prohibitivos, afecta al aficionado medio, que no posee grandes cantidades de dinero para permitirse comprar una entrada para un partido, o simplemente adquirir una camiseta del equipo. Esto, en ocasiones siembra una decepción en el aficionado, que sumado a los malos resultados que pueda tener en la temporada.
Por eso creo que los directivos tendrían que tener presente estos aspectos: obtener amplios márgenes económicos sin olvidarse de la imagen de club cercano que debería tener.
El Real Madrid es una gran empresa conocida a nivel mundial y por tanto no necesita grandes movimientos promocionales en la red. Aún así, me parece interesante comentar la estrategia online que sigue el club, la cual está enfocada por un lado a informar y apelar a las emociones de la afición, mediante perfiles en redes sociales como Facebook, YouTube o Twitter, donde comparten con sus aficionados vídeos, fotos, noticias, novedades sobre eventos, etc. Y por otro lado, está enfocada a vender, para ello, cuenta con tienda online http://www.tiendarealmadrid.com a nivel nacional y http://www.realmadridshop.com a nivel internacional (realizadas en varios idiomas y diferenciando distintas zonas geográficas), donde ponen a disposición del público todo tipo de merchandising.
La importancia del real Madrid y lo conocido que se ha hecho este equipo además de deberse a sus éxitos, también es consecuencia de muchos factores entre los que destaca la estrategía de gestión y marketing del club.
Detrás de los jugadores, los grandes directivos, etc (que sería la cara visible), se encuentra el equipo encargado de la comunicación y el marketing para dirigirlo de la mejor manera posible y convertirlo en una gran marca internacional. Un ejemplo de ello es la importancia para este equipo de contar con su propio canal de TV, Real Madrid Tv; los acuerdos con patrocinadores como Adidas; su pagina web oficial etc.
La pagina web y el equipo encargado de ella, actua como punto principal de la estrategias online del club que se centra de informar, hacer aficcion y vender.
También una particularidad del Real Madrid es que no es una sociedad anónima, sino una asociación deportiva no mercantil (unos 100.000 socios blancos son los que de hecho son los propietarios del club).
El hecho de que el Real Madrid C.F. haya sido catalogado como el mejor club del siglo XX, le ha proporcionado una oportunidad de expansión increíble. Dicho logro, fue conseguido gracias a sus hechos deportivos pero a partir de ese momento, la dirrección del club dio un paso adelante en el nuevo desarrollo del club.
1-. Millones de personas alrededor de todo el mundo se sienten identificadas con los valores del club: señorío, grandeza, dominio. El Real Madrid proporciona los valores mediante su marca, pero lo que podemos decir que siempre está presente es su logotipo (escudo).
2-. La RFEF (Real Federación Española de Fútbol) mediante sus cambios de horarios en la liga, propició que los partidos pudieran ser vistos por un mayor número de países. Dicha medida benefició positivamente a los ingresos de las compañías televisivas y, como consecuencia, los ingresos por dichos derechos de los clubes importantes.
3-. Muchas empresas ven una oportunidad en la gran imagen mundial que tiene el Real Madrid. Por ello, muchas de ellas se convierten en sus patrocinadores a cambio de proporcionarles publicidad. Algunos de ellos son: Adidas, Audi, Hankook, Fly Emirates, etc.
Hoy en día es importante para los club de futbol utilizar el marketing porque a la hora en la que hay muchas equipas nacionales en países diferente, es importante que las equipas se diferencia para atraer una cantidad importante de miembros.
De hecho, los miembros en un club son muy importante porque generalmente son fiel a la «marca» del club y en muchas casos, son representantes del club al nivel nacional y internacional. Por eso, es casi primordial para un club como el Real de Madrid de tener una política de marketing especifica para dar más valor añadida al club.
Adjunto enlace sobre análisis DAFO del Real Madrid donde cabe destacar su gran endeudamiento financiero a pesar de amplia solidez financiera:
https://comunicacionymarketingdeportivo.wordpress.com/2016/01/11/analisis-foda-real-madrid-2016/
La reforma de Pérez de la estrategia de marca global de Real estuvo supeditada a su objetivo de establecer una marca de equipo que pudiera servir como un «punto de encuentrar para personas con ideologías, razas, religiones y culturas muy diferentes» (Pérez, 2009). El Real Madrid, como marca de deportes, está representado principalmente por su desempeño en el campo y los jugadores contratados por el equipo. El principal vehículo de marketing para la marca no son solo los juegos, sino también lo que los espectadores ven durante el juego: la camiseta. Los patrocinadores afiliados al Real Madrid son meticulosamente seleccionados por la organización de una categoría de grandes corporaciones multinacionales que «son líderes en su sector y que se comportan y prescriben a los valores y principios que dictan la cultura y la imagen de nuestro Club». Aprovechando la relevancia de su marca y el atractivo mundial, Real Madrid transmite sus imágenes de marca a través de sus medios de comunicación internos, Real Madrid TV y RealMadrid.com. La universalidad de las redes sociales y la marca Real Madrid se unen para formar una relación armoniosa en línea y permitir a los fanáticos de todo el mundo a obtener información sobre el club cuando lo deseen. La integración de herramientas y widgets de redes sociales en RealMadrid.com facilita esta estrategia de marketing digital, vinculando a la comunidad social de seguidores con la marca profesional del Real Madrid. RealMadrid.com representa la naturaleza simbólica idealizada de las imágenes de marca del club, mientras que sus diversas cuentas de redes sociales promueven el compromiso de los fanáticos y las interacciones personales entre ellos y el club.
Adjunto un articulo del caso de Real Madrid en ingles: https://www.researchgate.net/publication/229478080_Real_Madrid_football_club_A_new_model_of_business_organization_for_sports_clubs_in_Spain
Todo el mundo sabe sobre el Real Madrid como equipo deportivo y como organización. Es uno de los nombres más reconocidos en el mundo. Los jugadores demuestran los valores de la organización en el mundo. Debido a la conducta de los jugadores dentro y fuera del campo, no se necesita una estrategia de marketing cara y elaborada. Cristiano Ronaldo es un nombre familiar con fanáticos de todo el mundo. Con el movimiento impresionante que realizó hace unos días, la gente estará mirando al Real Madrid para ver qué pasará en el próximo partido. Esto es publicidad gratuita porque a las personas les encanta hablar sobre cosas que les gustan y la publicidad de boca en boca es uno de los mejores métodos de marketing.
Los éxitos de gestión y marketing han contribuido a todos los éxitos deportivos del club.
Hay que tener en cuenta la importancia para el Real Madrid de contar hasta con su propio canal de televisión ( Real Madrid TV ), de todos los acuerdos con sus grandes patrocinadores como Adidas, las relaciones con las miles de peñas repartidas por la geografía mundial o su cada vez más lucrativo merchadising en las tiendas de productos oficiales o mediante sus páginas Web.
Estas páginas web actúan como punto de concentración de la estrategia del club basándose en informar y vender; al fin y al cabo, el Real Madrid es una empesa más cuyo objetivo es lucrarse de la actividad realizada.
Desde que Florentino Pérez llegó al Real Madrid, éste consideró que el club debía tomarse en cuenta como una empresa y no como un club de fútbol, y de esta forma cambió su modelo de gestión aprovechando la imagen que ya tenía el club al haber sido nombrado el mejor del siglo XX.
Aquí dejo el enlace de un artículo de periódico de «El Confidencial» en el cual se explica más detalladamente cómo ha sido esta gestión en los últimos tiempos:
https://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2010-05-22/es-el-real-madrid-un-ejemplo-de-gestion-empresarial-a-seguir_401861/