La historia del Betis y de su afición discurre en paralelo a la estrategia de marketing y comunicación que se ha tejido en torno a ella para exportarla al mundo. A través de diferentes acciones, el Betis se ha convertido en un claro ejemplo de cómo se debe hacer marketing en el sector del fútbol.
El Real Betis Balompié es un club de fútbol con más de 110 años de historia. Fundado por un grupo de estudiantes de la Escuela Politécnica de Sevilla, pasó a denominarse Real Betis Balompié tras la fusión del Sevilla Balompié y el Real Betis FC.
La historia de un club
El Betis es uno de los pocos clubes de fútbol españoles que en su denominación usa vocablos de origen exclusivamente castellano y entre sus logros está haber sido el primer equipo andaluz en jugar en la LaLiga Santander y el primero en hacerlo en la UEFA Champions League en el actual formato.
Pero, por encima de la historia y los éxitos, está el sentimiento bético. Según explica el presidente del club, Ángel Haro, el Betis “es mucho más que fútbol. Es una parte esencial en la vida de los béticos, como su propia familia”. Una característica que se ha convertido en eslogan de marketing: “De padres a hijos, de abuelos a nietos, una pasión llamada Betis”.
La afición, el target al que se dirige el Betis
En los últimos años, la cifra de socios del Betis no ha parado de crecer. En la actualidad supera los 50.000 y el club verdiblanco es además el cuarto equipo de España con mayor número de peñas. Peñas repartidas por España, Europa, Estados Unidos y hasta Australia o Zanzíbar, en Tanzania.
El himno del Betis entona aquello de “una leyenda que recorre el mundo” precisamente en alusión a ese carácter casi universal que tiene el club y que explican su presidente, Ángel Haro, y el Director General de Negocio, Ramón Alarcón: “No somos un producto local. Hay miles de aficionados béticos por todo el mundo”. Lugares que ha conquistado el club también gracias a la presencia de jugadores internacionales en su banquillo.
Además de internacionales, los seguidores del Betis son una afición a prueba de derrotas. Si nos remontamos a los 7 años que el club jugó en Tercera División, encontramos una seña de identidad que le acompaña aún en la actualidad. La expresión que en los 50 despertó la simpatía de toda España: “¡Viva er Beti manque pierda!“.
Medio siglo después, la afición sigue siendo lo más valioso que tiene el Betis. Y así lo explica su Presidente: “Es el principal activo del club y algo que le convierte en un equipo singular y admirado en todo el mundo. Si preguntan a cualquier seguidor del fútbol por el Real Betis, lo primero que va a identificar es la importancia de su afición”.
La afición del Betis es importante hasta el punto de que casi 14.000 béticos son propietarios de acciones del club. De hecho, más de la mitad del Betis está en manos de accionistas con menos del 1% y poder de decisión sobre el futuro del equipo. De ahí que se pueda decir, literalmente, que el Betis es de los béticos.
Para Ángel Haro, ése es precisamente uno de los secretos del potencial del Betis. “El tamaño y calidad de la afición han sido capaces de soportar una historia de éxitos históricos junto a etapas de altibajos en las cuales la falta de estabilidad social y económica han tenido su reflejo en lo deportivo”.
Para los incrédulos que duden de que el Real Betis Balompié cuenta con una de las mejores aficiones de España, ahí va una serie de datos:
- Una afluencia media al estadio Benito Villamarín de más de 47.400 personas
- El Betis es habitualmente uno de los clubes de LaLiga más seguidos por televisión
- Cuenta con medios propios como el Betis TV y Radio Betis con una audiencia acumulada de más de un millón de espectadores
- El club supera además los 2 millones 700.000 seguidores en redes sociales sumando followers de Facebook, Twitter, Instagram y YouTube
Si a la acogida de la afición se le suma la masa social y los simpatizantes que tiene el club, la notoriedad en audiencias televisivas, las interacciones en redes sociales y la disposición de jugadores, técnicos y club para la generación de contenido atractivo vinculado a cada marca, se encuentran motivos más que suficientes para querer patrocinar al Betis. Eso es algo que recalca Juan Useros, Director Comercial del Real Betis Balompié, quien además define al Betis como “una herramienta de comunicación muy atractiva para las marcas con un retorno de inversión asegurado”.
Sirvan como casos de éxito de activaciones realizadas con patrocinadores las siguientes:
- El concurso impulsado con Reale Seguros en redes sociales con más de un millón de interacciones.
- La presentación del patrocinio de Alfa Romeo con el circuito de coches en el que compitieron Joaquín, Tello, Quique Setién y Marc Gené y que tuvo difusión en televisión
- La acción sostenible de reciclaje con Ecovidrio con presencia en numerosos soportes de la ciudad de Sevilla
- La promoción de las tiendas Kappa en Amazon en el Reino Unido, Alemania, Francia e Italia
- La acción de “Conduce con responsabilidad” de Uber en la previa de un partido
- Los shows lumínicos de Philips en los partidos con horario nocturno
- Las experiencias VIP con clientes internacionales de Greenearth
- La generación de información de estadísticas de Besoccer para todos los partidos que se analizan por los presentadores de Betis TV
Identidad corporativa
Fuera del terreno de juego, el Betis vive a través de su identidad corporativa, basada en dos elementos fundamentales: el color verde y la forma triangular de su escudo.
El club es muy disciplinado a la hora de aplicar todos estos códigos de identidad de marca. En su libro de estilo se llega a afirmar que un uso desordenado de la identidad visual “crea confusión y repercute muy negativamente en el perfil de la marca y en la percepción que el público ha de tener de sus valores y servicios”. Un posicionamiento a la altura de la más cuidada estrategia de marketing.
Igual de importante que respetar los códigos de la identidad corporativa del Betis es conseguir que los jugadores “sientan los colores” del club y conozcan el significado que su trabajo tiene para la afición como protagonistas que son de una historia de sentimientos. Algo que, según cuenta Julio Jiménez Heras, Director de Comunicación del Betis, se consigue trabajando un proceso de adaptación por una parte desde el departamento de atención al futbolista que ayuda a los jugadores que llegan de fuera a sentirse como en casa y por otra a muchos compañeros de la cantera que conocen a la perfección los valores del club.
Un producto de marketing
La historia del Betis, de su afición y de su leyenda llamada Joaquín están alineadas con la estrategia de marketing y comunicación que se ha tejido en torno a ella para exportarla al mundo. A través de diferentes acciones, el Betis se ha convertido en un verdadero referente en el mundo del marketing deportivo…
Empezando por haber creado su propios canales de comunicación como son Betis TV y, por supuesto, Radio Betis. Según explica Nacho González, Redactor Jefe de estos dos canales, la radio y televisión oficiales nacen por dos motivos:
- La masa social del Real Betis Balompié se expande mucho más allá de la ciudad de Sevilla hasta el punto de ser el club con más seguidores de toda Andalucía y una amplia presencia en Cataluña, según sus datos
- El seguidor del Betis no es un simple aficionado a un club de fútbol sino que el equipo es para él una forma de vida y no encuentra en los medios de comunicación generalistas contenidos que satisfagan sus necesidades
Por estas dos razones, asegura Nacho González, “los aficionados tenían una ausencia de información diaria de su club que había que saciar”.
El Real Betis Balompié es quien gestiona directamente tanto la radio como la televisión del club y los dos medios están totalmente integradas dentro del departamento de comunicación de la entidad. Betis TV emite 13 programas semanales, siendo sus espacios estrellas el informativo diario de 30 minutos que se emite de lunes a viernes, y “El Día del Betis”. Los días de partido del primer equipo se realizan cinco horas de emisión en directo que comienzan una hora y media antes del inicio del encuentro y finalizan después del mismo con la rueda de prensa del entrenador, un resumen y análisis del partido, así como las declaraciones de los jugadores.
Además, cuenta con espacios centrados de forma exclusiva en el equipo filial, la cantera o cada una de las secciones (baloncesto, futsal y féminas). Los fines de semana se realizan también retransmisiones en directo de los partidos del Betis Deportivo, Real Betis Energía Plus, Real Betis Futsal o las féminas, alcanzando con estos partidos y “El Día del Betis” los mayores picos de audiencia los fines de semana. Mensualmente una media de 500.000 personas consumen estos contenidos a través del canal de TDT en Sevilla capital y parte de la provincia, la inclusión del canal a nivel nacional a través de Vodafone TV o la emisión tanto en directo como a la carta de todos sus programas mediante la página web y la app oficial del club.
Eso en cuanto a los medios propios, pero el Betis también cuenta con un activo papel en el rey del audiovisual digital. Hablamos de un canal de YouTube con más de 210.000 suscriptores.
La Publicidad
El club sevillano cuenta su historia y conecta con su target a través de estos medios de comunicación, pero también la publicidad juega un papel importante en la construcción de marca. En el portfolio del club están spots publicitarios como éstos:
- Una campaña de abonos que se basa en la fuerte conexión emocional y el desarrollado sentimiento bético que se transmite a través de generaciones. Algo que se traduce al hashtag #MiVidaEsElBetis.
- Esta otra campaña para abonados que pone en valor a #LaMejorAfición
También este spot que ensalza a un nuevo Betis
Todos estos anuncios tienen en común un poderoso storytelling combinado con un sentimiento emocional muy protagonista junto a una banda sonora y una realización audiovisual que rozan lo épico.
Extracto de un reportaje más extenso, publicado por ReasonWhy con el título: “El Betis, un ejemplo de Marketing más allá del terreno de juego“
3 comentarios en “Estrategia de Marketing del Real Betis Balompié”
Me ha parecido muy interesante la introducción que se narra en este artículo porque cuenta brevemente cómo un club creado por estudiantes de universidad ha hecho que pase a formar parte de la historia futbolista y esto no podría hacerse posible sin contar con una de las aficiones que más rápido está creciendo en los últimos años, como bien dice el artículo, el sentimiento bético pasa de generación en generación y eso hace que se genere un sentimiento de unidad entre sus aficionados.
Para mantener vivo ese sentimiento, el club de forma muy astuta ha creado una televisión y radio particular para que sus aficionados puedan sentirse más cercanos a los jugadores, de esta forma consiguen estrechar más las relaciones con ellos, además de generar un estilo de vida para todas esas personas que defienden el escudo y vibran de emoción en cada partido, aún más importante es que consiguen transmitir toda la actualidad a los hinchas en todo momento ya que el Real Betis Balompié no es un club tan protagonista en los medios de comunicación.
Otro aspecto muy importante, que es de vital importancia para el club, es que trata de manifestar a sus seguidores un sentimiento de exclusividad con los colores del equipo y el escudo, de esta forma conseguirá mantener y aumentar cada vez más los abonos y socios de la marca que es una de las principales formas de financiación de un equipo.
Si con todas estas estrategias no llega a convencerte de que formes parte de su “familia”, considero que lo conseguirá al acercarte a la vida de los jugadores mediante su canal en Youtube o los diversos anuncios que realiza donde transmite los valores del club y trata de hacerte sentir un aficionado único y no uno más.
¡Gracias Luis Francisco por tu comentario!
Si consideramos el deporte (en este caso el fútbol) como un servicio, debemos aplicar las estrategias con el enfoque de Marketing de Servicios. En los servicios, las personas que prestan el servicio son la clave de la calidad de Servicio, de la satisfación del cliente. Por es, la sintonía entre las personas que prestan el servicio (jugadores) y los “clientes” (los seguidores), favorece la lealtad. En este caso, que hayan mas seguidores que se sientan identificados con el club.
Muy buen artículo ,la verdad que el Betis es un ejemplo en el ámbito del social media dentro de los equipos de la Liga y más ahora que le volumen de seguidores que se muevan en redes sociales va a ser uno de los parametros que se implementen para el reparto de beneficios entre los clubes,por lo tanto muchos tienen que ponerse las pilas y ofrecer un valor añadiodo significativo a sus seguidores y no ser un simple carrusel de noticias.