Los grandes ‘marketplaces’, como Amazon, destacan para el 65 % de los internautas como los principales portales de búsqueda de información para compras online
El crecimiento de compradores online se estabiliza, dejando atrás el fuerte incremento de 2015 y 2016. De manera declarativa, aumenta la proporción de usuarios que hacen uso exclusivo del canal online (17%, +4pp vs 2016), mientras que disminuye el comprador exclusivo offline (29%, -7pp vs 2016). Se prevé que la compra combinada offline & online aumentará en un futuro.
La frecuencia media de compra es 2,9 veces al mes, medio punto porcentual más que el año pasado debido al incremento provocado especialmente por los jóvenes de entre 16-30 años (3,7 veces al mes). También aumenta el ticket promedio, en declarativo, los internautas se gastan 80€ cada vez que compran online (un 7% más que el declarado en 2016). Este incremento se acentúa entre los hombres de mediana edad.
Cuando se habla de compra online ya no se habla solo de precio. Por delante de este factor (93%), juegan otros ‘drivers’ como la conveniencia (98%) y la gran oferta de producto disponible (97%). Además, el 74% de los internautas realizan compras en internet porque confían en estas webs gracias a buenas experiencias previas o a la forma de pago segura.
En cuanto a dispositivos, el ordenador sigue siendo el dispositivo preferido (95%) para finalizar la compra, independientemente de donde se haya iniciado. Además, el 57% de los usuarios declaran comprar a través del móvil (37%) o tableta (20%).
El móvil es el dispositivo que más ha aumentado, con un incremento de 8 puntos respecto 2016. Sin embargo, la incomodidad y la poca practicidad son las principales barreras a la hora de comprar a través del móvil (56%), seguida del tamaño de la pantalla (17%) y la falta de seguridad (12%).
Existe alta convivencia entre aplicaciones y web. Entre los usuarios exclusivos, la ‘app’ tiene mayor presencia (como ya veíamos en 2016), principalmente debido a la comodidad y la facilidad de uso.
Aumenta la omnicanalidad (uso de las tiendas online y físicas) de 66% a 73% aunque prevalece el canal online, mientras pierden peso las webs de ofertas/cupones. Las compras de productos tecnológicos y de ropa/complementos siguen aumentando el peso y se acercan a las líderes: viajes y ocio/cultura. También se ha producido un incremento significativo de las compras de contenido digital (de 36% a 47%). El destinatario de las compras sigue siendo individual, aunque aumenta la compra para la pareja/hijos.
Proceso de compra
En el estudio se analizan las cinco etapas del proceso de compra de un usuario: Identificación de la necesidad, búsqueda de información, ‘influenciadores’, elección del ‘e-commerce’ y evaluación post-venta.
El proceso de compra empieza y acaba en el canal online por encima de fenómenos como ROPO o ‘showrooming’. Aun así 1 de cada 4 compradores, primero busca online para luego adquirirlo en tienda física. Los grandes ‘marketplaces’ como Amazon, Aliexpress, o eBay, destacan para el 65 % de los internautas como los principales portales de búsqueda de información para compras online, convirtiéndose así en canales de información y portales de compra. El comprador que busca en estos canales, aun sabiendo que puede comprar los productos en otras web, finaliza 2 de cada 3 compras en estos portales.
Los compradores online utilizan para informarse, antes de la compra, la web de la marca (53%), los amigos y familiares (43%) y entre los jóvenes y adultos el uso de blogs y foros (41%). Las RRSS (26%) tienen más peso como fuente de información entre las mujeres y los más jóvenes. Otros ‘influenciadores’ en el proceso de compra son los descuentos, donde el 67% recibe mails con cupones o códigos de descuento mientras que el 24 % los ha recibido por geolocalización en el móvil. Los asistentes virtuales han tenido contacto con 2 de cada 10 usuarios, pero solo a la mitad de ellos les han influido en la compra. En cuanto a las recomendaciones, un 39% de los internautas compra los productores recomendados.
En la elección del ‘e-commerce’, los usuarios valoran sobre todo motivos económicos (82%), características del envío (79%), y confianza (77%). El plazo de entrega debería ser por debajo de los 5 días (unos 4,4 días), aunque una tercera parte estarían dispuestos a pagar para conseguirlo más rápidamente, intención mucho más alta que en 2016 (+14pp vs 2016). Paypal sigue siendo el sistema de pago más conocido, utilizado y preferido para los compradores online, mientras que 8 de cada 10 compradores online prefieren su casa como punto de recogida de su compra online ya que supone mayor facilidad y comodidad.
En cuanto a la evaluación post-venta, la satisfacción media es de un 8,2 sobre 10, principalmente por motivos económicos (65%), la facilidad de uso de la página (57%), por los plazos de entrega (51%) y la calidad de los productos (50%). En el aspecto negativo, casi 1 de cada 2 compras abandonadas fue por costes ocultos (42%), porque se lo pensó mejor (42%), y por la forma de pago (21%).
Comercio colaborativo
En esta edición se analiza por segunda vez el comercio colaborativo entendido como una forma de consumir que implica cooperar con personas o identidades para disfrute individual o conjunto de bienes y servicios. Algunos ejemplos: Wallapop, Vibbo, eBay, Blablacar, Airbnb, etc. Este tipo de comercio lo conocen el 92% de los usuarios y lo han utilizado alguna vez el 64%. (+5pp vs 2016). Entre los usuarios, un 83% declara utilizarlos para comprar, aunque un 53% también ha vendido.
Puedes descargar el estudio aquí.
Fuente: MarketingNews
Ver también en MarketingNews el informe de la moda online en España
2 comentarios en “Estudio eCommerce iab 2017”
La mejoras de las app ha sido muy evidente en estos dos últimos años. Aunque el móvil no es el dispositivo preferido para realizar las compras, creo que podrá ganar peso en un futuro debido a que las empresas están centralizándose en que sus apps sean más cómodas de usar hasta en pantalla pequeña, de este modo podrías realizar las compras en cualquier momento y lugar, algo que, sin duda, aumentará más el uso del comercio electrónico.
Por otro lado, creo que si la evaluación post-venta de una persona con una compra online es negativa, como estuvimos hablando el pasado martes en clase, ese pensamiento adverso hacia dicha empresa va a ser mucho más complicado de cambiar que si se tratase de una tienda convencional. Quizás por este motivo, tras realizar una compra en internet, las empresas se preocupan tanto en mandarte encuestas para saber tu graso de satisfacción, para que la reacción de la empresa si existiese una reacción negativa sea lo más rápida posible.
En mi opinión a la hora de realizar una compra por Internet, las características más destacables son fiabilidad, eficiencia y rapidez en la entrega del pedido. Esta última un concepto muy debatido en el mundo del comercio electrónico.
Amazon uno de los grandes ‘marketplaces’ como bien dice el artículo, ha mejora mucho ese aspecto. Primeramente sacaron Amazon Premium (llegaba al día siguiente el pedido), ahora han sacado Amazon Prime Now (tienes el pedido en casa en unas horas), aunque en este momento en España, solo está disponible en Madrid y Barcelona y tienes que ser cliente Prime.