La actual coyuntura económica y tecnológica ha venido a situar a la comunicación como un factor clave en nuestra sociedad. El valor de las empresas, la fiabilidad de los mercados, la confianza de las instituciones, la capacidad de generar recursos para las organizaciones o, incluso, la posibilidad de encontrar un empleo se han convertido en asuntos en los que la comunicación se convierte en un apoyo fundamental para lograr nuestros fines.
La comunicación crea valor tanto económico como social y es un valor en sí misma. Las instituciones públicas se encuentran en pleno proceso de incorporación a este cambio que afecta a la forma de actuar, de relacionarse, de convertirse en organismos que sean percibidos como útiles y necesarios para la sociedad que los ha creado.
En la época de cambios que vivimos una parte muy importante de estos se están produciendo en la comunicación institucional. En nuestros días el anuncio publicitario con mayor audiencia no fue realmente un anuncio. Se trató del salto al vacío desde la estratosfera de Félix Baumgartner. Patrocinado por una marca comercial de bebidas (Red Bull) se convirtió en un acontecimiento mediático de alcance mundial.
Aquel salto se correspondía con el lema publicitario de la marca patrocinadora y fue visto en directo por televisión por millones de personas. También inauguró en cierta medida la retransmisión en directo por medio de las Redes Sociales en Internet.
En este mismo ámbito hay que destacar otro síntoma como es el hecho de que el tiempo que dedicamos a nuestros perfiles personales en las redes sociales es quizás mayor que el que entregamos a ver la televisión. Esto era algo impensable hace tan sólo unos lustros. Incluso se están creando nuevas formas de consumo mixto de televisión por medio de redes sociales o de plataformas de televisión que se ofrecen solo a través de Internet.
De otro lado, las empresas que cotizan en bolsa cuentan ya en sus sedes con redacciones periodísticas de similar tamaño a las de cabeceras -de prensa escrita, radio o televisión- de ámbito nacional. La comunicación se juega también en el amplio espectro de foros, comentarios, críticas y opiniones que hoy día se multiplican en diversos formatos, la mayor parte de ellos en Internet. Para reservar un viaje, para comprar un vehículo o para invertir nuestro dinero nos confiamos a las búsquedas que realizamos por Internet y a los resultados de las mismas.