Uno de los factores que más influirán en las próximas elecciones generales son los resultados del pasado 28 de mayo. Aunque se han publicado multitud de análisis, no conozco ninguno desde la perspectiva del Marketing Político. Sin pretender analizar con detalle las diferentes estrategias de Marketing Político que se han llevado a cabo, voy a destacar solamente la importancia de la confianza en los políticos. Estas consideraciones son parte del análisis realizado por un equipo que he formado con Francisco Pérez, director de Comunicación del Ayuntamiento de Mérida, y con Isaac Hernández, Consultor de Marketing Político y Comunicación Estratégica y experto en Neuromarketing Político.
La finalidad principal del Marketing es desarrollar ofertas que consigan la confianza de sus futuros clientes y se realice la venta. Sin embargo, lo importante no es vender, sino establecer relaciones duraderas con los clientes, que sean beneficiosas para ambas partes y en especial que satisfagan sus necesidades y deseos.
Las relaciones comerciales están basadas en la confianza. Si se pierde la confianza en un producto o marca, el consumidor dejará de tener relaciones comerciales con esa marca o producto. La confianza no se impone, se inspira, cuesta mucho construirla y se puede perder con facilidad y rapidez.
De modo similar, las relaciones entre los políticos y los ciudadanos que les votan también están basadas en la confianza. Si se pierde la confianza en un político no se le votará. ¿Pero cómo se inspira confianza? La confianza no se impone por decreto ley, se inspira con las conductas, con las declaraciones y de modo especial con la coherencia de los políticos. También son factores claves para inspirar confianza, la claridad en las comunicaciones, la sinceridad (decir y actuar de acuerdo con la verdad), la integridad y la transparencia.
Como en todas las elecciones, cuando hay trasvases de votos y sobre todo, si un partido pierde muchos votos, entre otras razones, se puede explicar por una falta de confianza de los electores. En cada caso, hay que analizar las causas de esa pérdida de confianza para poner los remedios oportunos y evitar la pérdida de votos en las siguientes elecciones. La política actual, cada vez es más evidente que no es un debate de ideas, es una selección de personal, de políticos que inspiren confianza.
No hay que olvidar que estamos en una sociedad emotivista. Se actúa siguiendo las emociones y los sentimientos. Las respuestas de los consumidores cada vez son más emocionales y menos racionales. La publicidad es más emocional y esto se refleja en los contenidos de los mensajes. Todo esto trasladado al Marketing Político implica que la votación es más emocional y, por tanto, se puede perder la confianza por motivos emocionales. El voto cada vez es más emocional y menos racional.
Los políticos tienen que convencerse de que las elecciones ya no se ganan en los medios de comunicación, ni en la calle, se ganan en el cerebro del votante. En ese cerebro el 85% de sus decisiones son irracionales, emocionales.
En política, la segmentación de públicos que es tan habitual en el marketing de consumo, viene siempre reforzada o lastrada por unas siglas. Se llegan a crear marcas concretas para determinados públicos y audiencias. En política esto no sucede y un alcalde puede verse atrapado en la desconfianza que genera la marca global de las siglas de su partido.
La confianza en política no quiere decir no cometer errores sino ser humanos. Se trata de que un político trabaje y gestione y, acto seguido, lo comunique a sus ciudadanos con transparencia y en un movimiento continuado en el tiempo. La confianza no se crea en una campaña electoral, sino en un amplio tiempo que se va llenando de ideas y percepciones sobre el candidato en cuestión
En las elecciones del 28 M es evidente el fracaso del PSOE con una importante pérdida de votos. ¿Es posible que todos los socialistas que encabezaban una lista en la que se han perdido votos, hayan perdido la confianza de sus votantes? Parece poco probable. La explicación más aceptada, es que los resultados de las elecciones implican una pérdida de confianza en el presidente Sánchez. ¿Será posible recuperar la confianza perdida en tan poco tiempo? Lo veremos con los resultados de las próximas elecciones generales.
Artículo publicado en ABC de Sevilla el 19.6.23