Mi columna de Expansión, que al menos cuando yo la envié a redacción se titulaba “Derivas generacionales” (pdf), hablaba del interesantísimo cambio de tendencia que
estamos viviendo con el fenómeno Snapchat, evidenciado en la primera campaña
publicitaria que pusieron en circulación en su red el pasado domingo. Una
campaña que no hace uso de una de las características de la red que hasta el
momento parecían fundamentales: la capacidad de segmentación.
En efecto, la posibilidad de
segmentar a la audiencia en función de variables sociodemográficas, intereses,
comportamientos anteriores, preferencias, etc. ha sido una de las grandes
ventajas que el entorno de la red ofrecía a los anunciantes: en lugar de hacer
como la televisión o la radio, que únicamente pueden segmentar en función de
bandas horarias o contenidos adyacentes y desperdician constantemente impactos
con usuarios que no son tu público objetivo, concéntralos en aquellos usuarios
que sabes que sí lo son, y que por tanto son más susceptibles de reaccionar
ante ese estímulo.
Sin embargo, como bien explica la corta entrada en el blog de Snapchat…
anunciando la aparición de campañas
publicitarias, la nueva generación de usuarios parece estar en desacuerdo. La
segmentación y los modelos basados en la captura de datos les parecen “creepy”,
y de hecho, quieren anuncios “como los de antes”, que les resulten atractivos y
no les segmenten. En el fondo de la cuestión, el hecho de que la publicidad se
convierta en un “objeto social”, no en algo que alcanza únicamente a algunos en
función de sus características (dando lugar a ese FOMO, Fear Of Missing Out,
derivado de comportamientos o preferencias expresadas anteriormente), que da
lugar a un desafío importante, a formatos publicitarios que no solo deben ser
considerados cool o intrínsecamente atractivos, sino que además no
deben insistir ni repetirse hasta la saciedad a riesgo de provocar cansancio.
Un poco lo que yo llevo años
llamando “el síndrome del león de Cannes“, que lleva a que esas mismas personas que habitualmente rechazan
la publicidad o cambian de canal, acepten con gusto pasarse una hora viendo un
programa con los anuncios premiados en un festival internacional de prestigio.
No es que no nos guste la publicidad, es que no nos gusta ni la mala
publicidad, ni el hecho de que, aunque un anuncio sea bueno, nos lo pongan
veinte veces al día o en cada uno de los cortes de un programa, poniendo
auténticamente a prueba nuestra paciencia y aguante.
La cuestión intrigante es qué ha
llevado a que una generación que la mayor parte de los analistas consideraban
la de “la muerte de la privacidad”, la que lo compartía todo con todo el mundo
o la que no se preocupaba de exponerse hasta el extremo en las redes sociales,
haya terminado rechazando la segmentación y prefiriendo redes en las que lo que
se comparte no tiene trascendencia o en las que no tienen que pensar en las
consecuencias de hacer clic en un sitio o compartir algo. Mientras muchas
personas de generaciones más maduras consideran la segmentación y el hecho de
recibir publicidad razonablemente adaptada a sus intereses una ventaja frente a
lo indiscriminado de la publicidad de hace años, los más jóvenes consideran la
segmentación como algo negativo, casi siniestro, y lo rechazan. Si tu negocio
se basa en la publicidad segmentada, todo un elemento para reflexionar
Fuente: Blog de Enrique Dans