Comprender los factores que influyen en el compromiso de un cliente con una marca es el objetivo del estudio global ‘El consumidor conectado’, elaborado por Affinion en colaboración con la Universidad Oxford Brookes.
Este estudio establece un modelo nuevo que revela por primera vez cómo conectar con el consumidor a través de la creación del Índice de Customer Engagement, una calificación sobre 100, que se ha desarrollado como una medida del estudio para mostrar el compromiso de un consumidor basándose en sus respuestas a una serie de preguntas sobre su relación con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido. En este sentido, los resultados del estudio confirman que el consumidor experimenta cinco fases distintas en este proceso: el interés, la experiencia, la evaluación, la inmersión y la fidelidad.
El interés constituye el punto de partida de la trayectoria y determina las primeras impresiones del consumidor sobre la empresa; es la base de su compromiso y el 73% de los encuestados considera que los productos y servicios que ofrece la empresa deben ser interesantes para ellos.La facilidad de interacción y el escaso esfuerzo por parte de los consumidores son los factores más importantes en los que entra en juego la experiencia y a la hora de evaluar la calidad de las experiencias, la confianza y la satisfacción con la marca constituyen elementos clave.Cuando se lleva a cabo la inmersión, la emoción se antepone a la razón y se convierte en fiel cuando decide permanecer en una empresa, seguir comprando en el futuro y recomendarla a otros consumidores.
Se ha demostrado que los ‘millennials’ (segmento entre 18 y 34 años actualmente) tienen el nivel más alto de compromiso con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido, con una puntuación de ‘customer engagement’ total que va desde 67 a 70. Según estos resultados, esta franja de edad muestra un vínculo emocional más fuerte que el de la gente de más edad, sobre todo los mayores de 65, con una puntuación media de 61.
Además, el estudio ha mostrado diferencias entre personas casadas y solteras, con una puntuación media de ‘engagement’ de 67 en los encuestados casados, frente a un 64 en los solteros. En lo que a género se refiere, los encuestados masculinos han resultado tener un vínculo más fuerte con sus bancos (68) y operadores de telefonía móvil (65), mientras que las encuestadas han demostrado tener lazos más estrechos con sus comercios favoritos (69).
Respecto al motivo por el que los consumidores eligen una empresa u otra, se encuentran la reputación positiva de la empresa (83%), la gama de productos (82%), la seguridad en las transacciones (81%), porque sus familiares son clientes (54%) o porque sus amigos son clientes de esa empresa (41%).
Los resultados han mostrado también una clara tendencia hacia el sector ‘retail’ que, predeciblemente, logró la mejor puntuación según el Índice de Customer Engagement con 68 puntos, mientras que el sector de las telecomunicaciones obtuvo los peores resultados, 64 puntos. El sector bancario quedó en una posición intermedia con 67 puntos. En este sentido, resulta más fácil comprometerse con una empresa que vende artículos tangibles que con una que ofrece un servicio que solo requiere una interacción en el momento de contratarlo.
En cuanto a las diferencias globales, los consumidores turcos, brasileños y estadounidenses han resultado ser los más comprometidos. De los 13 países que han formado parte del estudio, estos han sido los únicos que han superado los resultados globales en los tres sectores del estudio, con una puntuación media de ‘engagement’ de 70-72 sobre 100. Los países escandinavos, Dinamarca, Finlandia y Noruega, presentaron los niveles más bajos de compromiso, con puntuaciones que varían entre 58 y 60. España obtuvo una puntuación media de 66, coincidiendo con la media global.
La investigación se llevó a cabo en los sectores de telecomunicaciones, banca y retail en 12 países (13 para ‘retail’) durante el verano de 2016. Incluyó la participación en encuestas online de 18.447 personas y más de 400 empresas.
Fuente: MarketingNews
Ver también: “Millennials: una generación entre dos mundos“
2 comentarios en “Los ‘millennials’, los consumidores más fieles”
Me parece un artículo muy interesante, ya que la creación del Índice de Customer Engagement o de otras actividades, permiten conocer mejor los gustos de los diferentes consumidores y satisfacer de una manera más rápida y efectiva la demanda de estos, produciendo así mejores beneficios para las empresas.
Los millennials, a mi parecer, somos consumidores fieles a una marca, siempre y cuando esa misma marca se gane nuestra confianza. Muchos estudios han demostrado que los millennials nos “arrimamos” a aquellas marcas que mayores beneficios nos ofrecen no teniendo reparo en cambiar a otra de características similares, pero cuando encontramos una que nos ofrece todas las prestaciones que buscamos, seremos sus consumidores más fieles. Por ello, la marca ha de hacer lo posible para intentar ganarse nuestra confianza atendiendo a las necesidades que poseemos.
Para ello es fundamental asimismo que la empresa mantenga con ellos un flujo de comunicación contante, y que trabaje para mantener su nivel de interés en la marca.
Esto se ha potenciado con las nuevas tecnologías como las aplicaciones “app”, donde los millennials estamos mucho más cerca de ellas y podemos compartir un flujo de información mayor que otros segmentos del mercado. También los nuevos programas de fidelización con una serie de incentivos, estos programas han hecho posible que obtengamos un beneficio y consecuentemente un acercamiento a la marca.
Como conclusión, cabe destacar que muchas son las condiciones que han hecho que los millennials seamos los consumidores más fieles de una marca, pero sobre todo este acercamiento lo ha provocado el establecimiento de un marketing de relaciones con este grupo fiel.
Finalmente debo decir que durante mi comentario hablo en primera persona del plural porque como chico de diecinueve años me incluyo dentro de este segmento tan novedoso.