El mundo del marketing vive un momento convulso. La crisis económica ha presionado a las marcas, que ven reducidos sus presupuestos publicitarios. Sin embargo, el gran cambio no está allí, sino en la digitalización de casi todo: productos y servicios, canales, medios de comunicación, modelos de fijación de precios y, cómo no, el proceso de compra del cliente. Directores de marketing formados en estrategias y tácticas tradicionales dudan de si los pilares fundamentales que ellos habían aprendido se están tambaleando.

Ni todo es igual, ni todo es distinto. Los vendedores de carne y hueso siguen existiendo, y hay que reclutarlos, formarlos, evaluarlos, supervisarlos y motivarlos. Siguen existiendo directivos que fijan los precios y promociones a diario. La televisión se está transformando, pero el spot televisivo sigue siendo el rey de la comunicación, y hasta exitosos digital pure players han decidido invertir fuertemente en televisión. Los Departamentos de Marketing y Ventas siguen peleándose por las mismas cosas. Les cuesta convencer al Director Financiero del ROI de sus acciones comerciales, como antes.

Al mismo tiempo, el proceso de compra del cliente se digitaliza. Nunca hasta ahora el Responsable de Marketing de una empresa había sentido de manera tan acuciante la necesidad de formarse. Necesita aprender de SEO, SEM, Social Media, branded content, display advertising, del big data, del internet of things, y de un sinfín de nuevas herramientas.

El libro Marketing Estratégico (EUNSA, 2017) trata de dar una visión del marketing que sea a la vez moderna y relevante. Es fruto del trabajo de los profesores del Departamento de Marketing del IESE, así como del de algunos colaboradores, la mayoría antiguos alumnos.

Con un enfoque eminentemente práctico, este libro se dirige a la alta dirección. Su contenido está estructurado en cuatro partes. En primer lugar, se trata de la definición del mercado, de la segmentación y de la orientación al mercado. La segunda parte abarca todos los contenidos del diseño de la propuesta de valor, políticas de producto, marca y precios. Salir al mercado es la tercena parte. Aquí se incluye las políticas de comunicación y distribución, la dirección de la fuerza de ventas, el Marketing Relacional y la gestión del valor del cliente. Por último, la generación de tráfico y captación de clientes en Internet, desarrolla los principales elementos del Marketing Digital y la estrategia de Marketing Móvil.

Más información: “El libro que no debería leer el director de Marketing de la competencia