El mundo del marketing vive un momento convulso. La crisis económica ha presionado a las marcas, que ven reducidos sus presupuestos publicitarios. Sin embargo, el gran cambio no está allí, sino en la digitalización de casi todo: productos y servicios, canales, medios de comunicación, modelos de fijación de precios y, cómo no, el proceso de compra del cliente. Directores de marketing formados en estrategias y tácticas tradicionales dudan de si los pilares fundamentales que ellos habían aprendido se están tambaleando.
Ni todo es igual, ni todo es distinto. Los vendedores de carne y hueso siguen existiendo, y hay que reclutarlos, formarlos, evaluarlos, supervisarlos y motivarlos. Siguen existiendo directivos que fijan los precios y promociones a diario. La televisión se está transformando, pero el spot televisivo sigue siendo el rey de la comunicación, y hasta exitosos digital pure players han decidido invertir fuertemente en televisión. Los Departamentos de Marketing y Ventas siguen peleándose por las mismas cosas. Les cuesta convencer al Director Financiero del ROI de sus acciones comerciales, como antes.
Al mismo tiempo, el proceso de compra del cliente se digitaliza. Nunca hasta ahora el Responsable de Marketing de una empresa había sentido de manera tan acuciante la necesidad de formarse. Necesita aprender de SEO, SEM, Social Media, branded content, display advertising, del big data, del internet of things, y de un sinfín de nuevas herramientas.
El libro Marketing Estratégico (EUNSA, 2017) trata de dar una visión del marketing que sea a la vez moderna y relevante. Es fruto del trabajo de los profesores del Departamento de Marketing del IESE, así como del de algunos colaboradores, la mayoría antiguos alumnos.
Con un enfoque eminentemente práctico, este libro se dirige a la alta dirección. Su contenido está estructurado en cuatro partes. En primer lugar, se trata de la definición del mercado, de la segmentación y de la orientación al mercado. La segunda parte abarca todos los contenidos del diseño de la propuesta de valor, políticas de producto, marca y precios. Salir al mercado es la tercena parte. Aquí se incluye las políticas de comunicación y distribución, la dirección de la fuerza de ventas, el Marketing Relacional y la gestión del valor del cliente. Por último, la generación de tráfico y captación de clientes en Internet, desarrolla los principales elementos del Marketing Digital y la estrategia de Marketing Móvil.
Más información: “El libro que no debería leer el director de Marketing de la competencia“
3 comentarios en “Marketing Estratégico para directivos”
Yo creo que la digitalización del mercado es imparable. Los productos y servicios, medios de comunicación, modelos de fijación de precios , el proceso de compra del cliente y venta de los proveedores…Todo esta cambiando, se digitaliza.
Los Responsables de Marketing van a tener que formarse y estudiarse de nuev. Necesita aprender de SEO, SEM, Social Media, display advertising, del big data, del internet of things… y muchos otras nuevas herramientas.
El marketing está viviendo un periodo de cambio debido a la digitalización característica de esta época sobre todo en el proceso de compra del cliente. Es por esto, que los responsables del marketing tienen que estar en continuo aprendizaje y formación ya que sus conocimientos sobre la materia pueden quedarse obsoletos. Algunas cosas siguen funcionando como antes pero deben aprender las estrategias adecuadas a esta situación de digitalización del mercado para que su labor siga funcionado como antaño y no quedarse estancados en tácticas que con el tiempo se quedarán obsoletas.
Estoy de acuerdo con los argumentos del artículo. Para mí, la digitalización actualmente se cambia el entorno de marketing puesto que esta interacción efectiva entre la tecnología y los consumidores ayuda a desarrollar relaciones más fuertes con clientes. Esto incrementa la competencia dentro de un mercado, y ha creado una tendencia del consumidor a optar por invertir su atención y adquisición en una gama reducida de marcas, ya que les cuestan a los consumidores mantener muchas relaciones con distintas empresas.
A continuación, la digitalización es capaz de reducir las barreras de entrada en los mercados, porque las nuevas empresas tienen una clara ventaja en que pueden ir digital desde el primer día de negocios, además de demostrar capacidades competitivas y diferenciadas.
Por lo tanto, en cuanto a sus influencias en el comportamiento del consumidor, será interesante observar cómo este fenómeno seguirá transformando completamente las industrias por medio de añadir nuevas empresas a los mercados además de eliminar las empresas menos competitivas. Por consiguiente, vemos la importancia prominente en la formación de estrategias de marketing creativas y innovadoras para todas las empresas en el mercado actual cada vez más competitivo.