Zara no hace publicidad convencional. No veréis un solo spot de televisión, un anuncio en prensa, una valla publicitaria o banners en internet. Ni una publicidad de Zara. Y aún así es la marca española de más éxito, con su dueño Amancio Ortega como persona más rica de Europa y de las tres personas más ricas del mundo.
Esta afirmación choca en un mundo como el de la moda, en la que hay auténticas batallas campales para competir por los mejores espacios publicitarios de cada medio. Las marcas luchan por mostrarnos sus espectaculares anuncios de perfumes en prime time, contratan las lonas de publicidad más grandes en cada ciudad y las revistas de moda destinan páginas y páginas a anuncios de marca. ¿Cómo es posible, que en este mundo Zara no haga publicidad? Qué estrategia de marketing y publicidad sigue la multinacional española para ser una de las empresas de la moda con más éxito mundial?
Una de las claves es que todo lo que se podría gastar en Publicidad y contratación de soportes lo destina a crear técnicas de marketing que funcionan muy bien. Una de las grandes ventajas competitivas de Zara se basan en la logística y técnicas comerciales.
Leer también el reportaje «Así logra Inditex despachar 249.000 pedidos ‘on line»‘en una hora«. Una de los factores que contribuyen a su éxito es el modelo de negocio.
Ver las entradas en este blog sobre Zara y el vídeo de Euge Oller sobre el Caso de Zara:
En su comentario, Jennifer nos sugiere ver el siguiente vídeo de Zara sobre su política medioambiental:
«ZARA, UN NEGOCIO DE ÉXITO»
Caso de ZARA: una firma que con el paso de los años ha sabido consolidarse como un gran imperio sin hacer uso de la publicidad tradicional. A diferencia de otras marcas, la del Grupo Inditex ha sabido alcanzar el éxito a través de otras herramientas de marketing que nada tienen que ver con un anuncio en televisión, una gráfica en prensa, o una valla de carretera.
El último Informe de Infoadex sobre la inversión publicitaria española en 2014, indica que las marcas Procter & Gamble España, El Corte Inglés y L’Oreal España encabezan la lista de los anunciantes con mayor inversión realizada en medios como prensa, exterior, internet, radio o televisión. Cada una de ellas ha llegado a alcanzar los 100 millones de euros invertidos en este tipo de publicidad.
Con estos datos, parecería impensable que una marca que no se anuncia en los medios convencionales pueda alcanzar la cuota de mercado que tienen estas firmas de la lista de Infoadex.
Pero ZARA no hace publicidad propiamente dicha, en cambio sí utiliza técnicas de marketing concretas que son la clave de su éxito. Y se trata de técnicas muy particulares que, con el paso del tiempo, han hecho que esta firma se haya forjado una personalidad propia:
Como la ubicación de sus establecimientos que se encuentra, en la mayoría de los casos, en edificios emblemáticos, antiguos o estratégicos de cada ciudad; Otra de sus técnicas de marketing es la filosofía de vender prendas de calidad al alcance de cualquiera con un estilo y sofisticación a la altura de cualquier marca de lujo; La explotación del Visual Merchandising a través de la herramienta del Escaparatismo es otra de sus técnicas de marketing.
En conclusión, el hecho de que una marca se anuncie en los medios convencionales repercute en su reconocimiento y posicionamiento y, con ello, contribuye a incrementar sus ventas y su cuota de mercado. Pero viendo el caso de ZARA, comprobamos que hay otras vías para alcanzar el éxito.
Toda esta estrategia de marketing emprendida por ZARA, al margen de la publicidad convencional, afirma el dicho “menos es más” del propio Amancio Ortega, fundador de la firma. Resulta realmente impactante que con gasto cero en publicidad, se puedan obtener tal magnitud de beneficios.
Gracias Marina por tu comentario.
Interesa leer el comentario de Patricia sobre el Marketing de Zara, que ha puesto en la entrada «Marketing no es = a publicidad»
El grupo INDITEX aplica el marketing, por así decirlo, “distinto” a las demás empresas en lo que destaca la ausencia de publicidad. Otro ejemplo muy claro es PRIMARK, que tampoco utiliza la publicidad y centra su marketing en otros aspectos.
A continuación, pongo varios puntos importantes en el marketing que emplea INDITEX:
1. Como bien ha dicho mi compañera, las tiendas estan situadas en las mejores calles de cada ciudad y con esto logra un gran paso de público y tener presencia en la ciudad.
2. Escaparates muy grandes (no pasa desapercibida cuando pasas por delante).
3. Grandes puertas de ancho y de largo para no interrumpir el paso hacia la tienda.
4. No utilizan la publicidad pero si hacen uso de las redes sociales.
5. Muy buenas páginas webs, donde se puede comprar de forma clara y sencilla. El cliente tiene la opción de recoger su pedido en tienda de forma gratuita.
6. Y por último, por experiencia como ex trabajador del grupo INDITEX, es cierto tienen un sistema logístico espectacular. Los modelos de las prendas cambian cada 15 días aproximadamente y eso a los clientes les encanta.
La clave del éxito empresarial de Zara está en la capacidad para analizar el mercado, en predecir las tendencias de consumo, en su rápida producción, en su gestión del inventario, en la sensación de “glamour a bajo coste” que transmiten y sobre todo en la conexión emocional y de fidelidad que han conseguido con su público.
Zara ha crecido mucho en los últimos años, principalmente en mercados exteriores, ¿Qué mercados han crecido más? ¿Por qué?
ZARA es indudablemente una de las marcas en España más importantes, su estrategia de «moda pasajera» ha sido una de las técnicas que la ha posicionado en el lugar donde esta, es el vivo ejemplo de que atascar a los consumidores de spots, anuncios televisivos, espectaculares, redes sociales, no es de gran importancia, ya que desgraciadamente muchas empresas se basan solo en la publicidad y aún así no obtienen el éxito como lo tiene ZARA, desde el punto de vista extranjero, ZARA es una de las marcas con alto prestigio en México, también es una de las mas caras, se cree que quien lleve ropa de ZAR A puesta es porque posee una clase social alta, lo que se cree es que al comprar ropa de esta marca te genera cierto status en la sociedad, como lo hace APPLE, ZARA es símbolo de calidad, prestigio, clase y elegancia, no compras solo una vestimenta estas comprando un estilo de vida, todas las cosas mencionadas anteriormente. Otra cuestión importante, que me parece una estrategia es que nunca se va encontrar en ningún escaparate de esta tienda una talla XL , ¿Por qué?, muy sencillo, ZARA no vende ropa de cualquier talla en el mundo, solo a un grupo de privilegiados que puedan usar su ropa.
Zara es bien conocida como se comenta en el artículo por no realizar campañas de publicidad al uso pero esto ha cambiado con la revolución de las redes sociales.
Como ejemplo de esto podíamos observar en las rebajas de la temporada pasada como su lanzamiento se adelantó en fechas a lo que nos tienen acostumbrados y como estrategia podíamos ver como rompiendo con lo establecido, en algunos periódicos, páginas web, en Instagram y también en Facebook, tan sólo las palabras «rebajas» y «Zara» sobre un fondo negro, lo que aparentemente no puede parecer una campaña pero que lograron llamar la atención más aún y lanzar así el pistoletazo de salida a una avalancha de clicks para conocer más sobre lo que podían ofrecer esas rebajas, con esto lograron viralizar la campaña y llegar a un gran alcance de personas.
Esto también es causa del posicionamiento que ha logrado la marca según estadísticas de años anteriores en las distintas redes.
Zara, o más bien el grupo Inditex, han encontrado un nuevo medio con el que exponer sus estrategias de marketing más allá de su estrategia principal de la gran inversión en tiendas, podemos comprobar como se ha acabado sumando no sólo a la comunicación tan directa que ofrecen las rrss con los consumidores potenciales sino que por primera vez se ha sumado a publicitar sus productos para lograr una mayor demanda en aquellas rebajas pasadas.
Tras el resultado que han tenido yo ahora me pregunto ¿cambiarán de parecer en cuanto a las campañas de publicidad o la seguirán utilizando de forma puntual y estratégica?
Por último, quiero comentar sobre un TFG que me he encontrado investigando sobre el tema y que se llama «Análisis de las campañas publicitarias de Inditex en sus RRSS» y la autora de éste también la quiero mencionar: Carmen Muñoz Camero, por si os interesa el tema y queréis más información.
Dentro de la estrategia de Zara, cabe destacar:
-Su buena localización de las tiendas, ya que sus puntos de venta siempre se encuentran en zonas muy transitadas de potenciales clientes.
-Una vez Amancio Ortega creó el grupo Inditex, estableció una serie de nuevas tiendas destinadas a una gran variedad de nuevos clientes potenciales, independientemente de su cultura, forma de vestir, poder adquisitivo, etc.
-La llamada «moda pasajera», satisface las nuevas necesidades de los clientes. Esto lo consigue introduciendo en el mercado nuevas prendas contínuamente. El tiempo a mercado, desde que tienen la idea hasta que está a disposición de los clientes, es de aproximadamente 2 semanas.
-Zara no sigue la política de otras empresas textiles. En vez de rebajar los productos que pasan de moda, producen menos productos que la demanda media estimada. Con esto consigue que los clientes se apresuren al hacer sus compras y que sientan la necesidad de ir a sus tiendas con mayor frecuencia en búsqueda de nuevos productos.
-No presentan publicidad como tal, pero están presentes en numerosas aplicaciones de moda. En ellas se muestran diferentes conjuntos de ropa y en cada prenda se pone la información de dónde se puede encontrar y cúanto cuesta dicha prenda. Con esto se consigue llegar a un público amplio sin utilizar los medios de publicidad típicos (televisión).
Para resumir algunos comentarios de mis compañeros como el de Marina Diaz-Maroto Casas, Adrián Andrés Casamayor o José Antonio Esteban García, se puede afirmar que el éxito tan asombroso de Zara a pesar de no utilizar publicidad, se basa en su gran estrategia de marketing.
¿En qué se basa? Principalmente busca que la gente pase por la tienda (A), se fije en ella y entre (B), y finalmente, que compre sus productos (C) . Esto lo consigue siguiendo una serie de patrones como detectar tendencias y tenerlas a los 15 días en sus tiendas, establecimientos estratégicamente ubicados, escaparatismo efectivo y precios ajustados.
-Detectar tendencias: Su producción es denominada Just in time. Se basa en producir pedidos reales, esto hace que sus costes de gestión y almacenaje sean más reducidos. Se podría determinar no que copia a las grandes marcas si no que copia sus tendencias, saca ideas y consigue introducirlas en el mercado a una velocidad mayor que la de sus competidores.
-Establecimientos estratégicamente ubicados (A) : Zara no escatima en el precio a pagar por los alquileres de sus tiendas ni en la compra de los locales para la localización de estas. Considera que es muy importante tenerlas situadas en una buena zona así como al lado de marcas de lujo.
-Escaparatismo efectivo (B) : Zara presta mucha atención a los escaparates, pues es la imagen que va a recibir el consumidor al pasar pos su tienda y necesita que se interese por la misma y entre. De hecho tienen un búnker en A Coruña donde tiene pruebas de distintos escaparates y allí los evalúan y modifican. Tienen multitud de variaciones pues cada dos semanas aproximadamente cambian los escaparates de las tiendas.
-(C) : Un pequeño inciso pero de gran importancia, sería mencionar el diseño interior de la tienda. Ayuda al consumidor a que le sea más fácil encontrar lo que desea, de hecho tiene distintas formas de colocación en la zona de hombre y en la de mujer. Esta técnica permite que compren de forma más efectiva y gratificante.
-Precios ajustados (C) : Por último, es necesario mencionar la relación calidad-precio. Zara lanza prendas de gran calidad a unos precios asequibles, ampliando el marco de posibles consumidores.
Como ha demostrado y sigue demostrando, la publicidad no es imprescindible para que en este caso, una tienda, tenga grandes ventas y un gran éxito.
A día de hoy , Zara está considerada como un referente de la moda a nivel mundial. Sin embargo , Zara no hace publicidad convencional a diferencia de sus competidores y aun así es la marca de más éxito. ¿Cómo es posible? Bien , Zara no hace publicidad y destina ese dinero a crear técnicas de marketing : inversión en tiendas , los mejores locales de la ciudad , cuidar sus escaparates , un interior amplio..
Pero , bajo mi punto de vista son dos las características que hacen de Zara una marca diferente : la denominada técnica de “moda rápida” y la sensación en sus clientes de “lujo” a precios bajos.Zara cuenta con una clientela fija y fiel, y con clientes potenciales , con los que, a través de sus programas de fidelización, consigue tener una relación más continuada.
Zara no tiene un público cerrado y definido, sino que llega a todo tipo de clientes, sin tener en cuenta estilos, edad, formas de vida… etcétera. Tiene precios asequibles para la mayoría de la población, lo que eleva todavía más su demanda. Por ello, Zara no puede dedicar largos periodos de tiempo a su producción, por lo que cuenta con un alto grado de precisión en sus prendas y con centros especializados para cada prenda. Esto crea la denominada “moda rápida” , que genera una necesidad en el cliente de visitar numerosas veces la tienda , ya que hay cambios continuos en las prendas.
Por otro lado , Zara cuenta con una indiscutible ventaja , cada vez son más las famosas (actrices , modelos..) que lucen sus prendas públicamente. Sin ir más lejos, la revista “Semana” publicó un artículo “Las `royals´ también visten de Zara” haciendo referencia a las reinas y princesas que lucen sus conjuntos , entre ellas ,la reina Letizia.
Por ello ,podemos concluir que Zara, sin ser una marca de lujo, es aceptada y bien valorada por, prácticamente la totalidad de la sociedad. Esto se debe en mayor parte a que es respaldada por un grupo de personas influyentes en la sociedad y con un alto poder adquisitivo, lo que crea una confianza “infinita” en el cliente. Sensación de “lujo” a precios bajos.
¡Muchas gracias Laura por este excelente comentario! Resumes muy bien el modelo de negocio de Zara. Lo comentaremos en clase.
Muy interesantes algunos de los comentarios anteriores.
Otro de los factores que Zara como empresa ha sabido explotar con bastante precisión, es el relativo a formar parte de buenas causas. Con ello consigue que la imagen que pueda tener de la misma mejore y por tanto, se vea mucho más favorecida.
En mi humilde opinión, esto lo hace de una manera muy acertada dado que esta empresa siempre crea controversia debido a su mala reputación adquirida en el pasado (explotación tanto animal como infantil).
Este es uno de los muchos ejemplos de las campañas publicitarias que esta multinacional ha realizado con el fin anteriormente mencionado (no es un anuncio muy bueno, pero como ejemplo si que me lo parece).
https://www.youtube.com/watch?v=D3SKsK42X4Y
¡Muchas gracias Jennifer por tu comentario!. Pongo el vídeo que sugieres al final de la entrada, para que los lectores del blog lo puedan ver con más facilidad.
Es cierto que Zara no realiza grandes campañas publicitarias como tal, es decir, de forma directa. Sin embargo, sus tiendas se ubican en los mejores y más codiciados lugares de cada gran ciudad alrededor del mundo. Otro punto a destacar, y que seguramente todo el mundo se haya percatado, por lo menos alguna vez en la vida, es el caso de que, Zara en las redes sociales está siempre muy presente, pero de una forma indirecta. ¿Quién no ha visto nunca una noticia del tipo?: «El vestido de Zara que viste la Reina «, «La camisa de Zara que viste x influencer o x celebritie». Es así, y lo vemos muy a menudo, por lo tanto, aunque ellos mismos no hagan publicidad, ya es la comunidad la que se encarga de hablar sobre Zara.